Posts Tagged: annonser


3
Oct 09

Realtid är inte framtid – bara lite mindre forntid

Det händer mycket på nätet nu. Ni behöver säkert inga påminnelser, men kommer att få det ändå i det här inlägget. Och alla de här spännande sakerna som händer känns vid ett tillfälle eller annat som hela lösningen – eller delar av lösningen. Lösningen på vad, säger du? Lösningen på att få någon form av ekonomi i det här med medier på nätet. Men, för så mycket som jag älskar vad som sker, är jag inte helt säker på att vi kommer åt grundproblemet – nämligen att skapa det människor vill och inte bara vad vi kan ge dem. Tillåt mig tiden och platsen till en liten sammanfattning av vad jag ser som de stora strömningarna på nätet i dag – och hur de även sammantaget inte helt adresserar grundfrågan.

För det första börjar vi få ett grepp om den så kallade realtidswebben – eller nysswebben. Premiären av svenska Twingly Channels är ett exempel på hur vi börjar skapa publika tjänster kring den aktivitet som försiggår precis nu, eller precis nyss. Google Wave kommer att kunna förändra förhållandet mellan realtid och tidlöshet med sin ofantligt spännande teknik.

På andra håll sysslar man med förståelsen av material på nätet utifrån innehållet i sig – semantiken. Här finns allt från de som jobbar med ren ordförståelse till de som är lite slugare och jobbar med kontexten. Oavsett vilket så syftar det till att ge oss möjligheter att snabbare hitta fram till innehåll som är mer relevant, baserat på det faktiska innehållet och inte vad publicisten har sagt att innehållet är.

På ytterligare andra håll jobbar man hårt med att bygga intelligenta lösningar för att ge oss relevant information baserat på var vi är – positionsbaserade tjänster via GPS är ett område som formligen exploderar och utvecklare snubblar nästan över varandra för att kombinera ihop position med information. På mobilsidan ser vi allt från ganska rudimentära karttjänster till “förbättrade verklighets”-tjänster (augmented reality) där du använder din mobilvideokamera som ett gränssnitt mot omgivningen och får information projicerad över sökarbilden. Allt väldigt häftigt och Terminator-aktigt.

Som om det inte var nog så går nätet också emot det vi kan kalla gruppfiltrering – eller socialt sök – där åsikterna från de människor du är sammankopplade ger tyngd åt sökresultat. Vi låter alltså vår sociala kontext fungera som en algoritm på algoritmen. Något som gör att jag aldrig kommer att få samma sökresultat som du – utan vi får mer skräddarsydda resultat.

Men blir vi klokare?

Det försiggår en mängd olika, alla i sig, oerhört spännande saker på nätet just nu. Och alla, inklusive jag, blir lite till oss i trasorna över hur det ska kunna rädda medierna – eller, snarare, rädda mediernas intäktsmöjligheter. Men den senaste tiden har jag umgåtts med tanken på att vi faktiskt inte har kommit närmare problemdefinitionen – vi har bara samlat mer data på hög.

Låt oss titta lite på vad vi faktiskt får reda på, med hjälp av ny teknik – och vad vi fortfarande inte vet särskilt mycket om. Och låt oss låtsas som att vi är publicister – och vad det här ger oss:

Var? Vi vet var du är, det finns ett GPS-chip i snart sagt varenda maskin.
När? Självklart vet vi när du är där du är.
Vem? Hmm, här har vi lite mer problem. Vi kan ha en hyfsad bild av vem du är genom de sociala kontakter du har – men det är en beskrivning av din omgivning, inte av dig. Det är lite som att vi har kritmärkena på asfalten men inte själva kroppen.

    Men det är ändå en rätt fullödig bild vi kan vinna ut, inte sant?

    Nej, faktiskt inte alls. För vi vet inte varför du är där du är – när du är där. Eller vad du tänker göra. Och däri ligger själva kruxet, för “vad” och “varför” – parat med “vem” – är grunden till relevant information. Låt mig utveckla det här lite – det här är nämligen själva fundamentet för hur vi skapar medier och hur vi gör affärer på desamma.

    Mer detaljer i en lika diffus bild

    Att, ur ett publicistiskt perspektiv, få reda på var någon befinner sig ger oss möjlighet att föda den här personen med platsrelevant information. Om vi dessutom får reda på när ger oss möjlighet att filtrera det platsrelevanta till en ännu vassare mix. Med hjälp av information om vem du är – enligt kritmärkena ovan – kan vi dessutom ytterligare salta soppan med sociala filter. Men faktum kvarstår, vi vet fortfarande inte varför du är där du är – när du är det. Och vi vet inte vad du är ute efter.

    Om jag befinner mig på Stureplan kl 17.30 – är jag sugen på en slips eller en stor stark, på väg hem eller ut, ute efter en taxi eller på väg ner i t-banan? Realtid må det vara – men framtid är det inte. Och så länge jag inte aktivt berättar vad och varför jag vill något är jag bara en kropp i rörelse.

    Så här sa smartskallen Edna ErikssonTEDxStockholm, ungefärlig översättning:

    “Fråga mig inte var jag har varit, utan vart jag är på väg – för det är det enda som ligger framför mig.”

    (Hon pratade om livet i allmänhet och mångfald i synnerhet, men andemeningen är så jäkla bra.)

    Alla affärer görs i framtiden

    Och här kopplar man ganska lätt in i vad vi alla vet – att de som finansierar vår verksamhet är intresserade av framtid, inte dåtid. Annonsörernas affär ligger inte i dåtid och inte heller här och nu – utan i “om en stund” eller “längre fram” och de betalar oss för att hitta människor som kan tänka sig att göra den affären med dem. På så sätt har affären kring annonsering växt fram – exponera annonser för tillräckligt många människor, hitta några som gör affären och betala mindre för annons än vad man tjänar på affären.

    När Google svepte fram med sina textannonser var det egentligen samma sak – det är bara betalningstillfället som skiljer. En sökning på Google är att jämställa med en nischad medieprodukt, där läsaren exponeras för hyggligt relevanta annonser utifrån sin sökning – och den stora skillnaden ligger i att annonsören betalar i efterhand. (Något som möjliggörs av att Google inte skapar eget innehåll.) En sökning är det närmaste vi kommer ett “vad” i dagsläget. (Vi famlar fortfarande för att få reda på “varför” – men det är väl mänsklighetens gåta.)

    Vi måste vårda, belöna, vårda mer och belöna igen

    Om man slår samman storheterna från alla befintliga produkter – och de nya – så ger det oss en möjlighet att skapa annonsaffären som slår alla annonsaffärer. Men det kommer att ställa massiva krav på oss att:

    1. Hitta en affärsstruktur som gör att vi kan leva med prestationsbaserade intäkter.
    2. Klarar av att skapa ett tillräckligt bra erbjudande för att få konsumenterna att välja att vara med och berätta för oss “varför” och “vad”. Det här kräver stor samsyn mellan medier och annonsör för att kunna skapa tillräckligt starka skäl för att våra läsare ska ge oss förtroendet.
    3. Konstruera de tekniska system som gör det möjligt att sätta ut relevanta annonser i realtid, på ett sätt som vi alls inte gör i dag.

    För så här är det (skönt maktspråk, btw) – “var” och “när” är ren data, “vem” kan vi tolka oss till från omkringliggande data. Men “vad” och “varför” måste vi förtjäna rätten att få reda på. Och när vi både vårdar och belönar våra läsares förtroende kring den här frågan så kan vi nå hela vägen. Så, ta en liten anteckning om det här – att pungslå våra läsare på information utan att ge dem ett löfte är dömt att misslyckas. På riktigt.

    Det som händer just nu på nätet är spännande och det gör oss lite mindre efter – och lite mindre blinda – än vad vi har varit tidigare. Men vi är egentligen inte närmare att få reda på drivkrafter eller incitament. Så, realtid är inte framtid – bara lite mindre forntid.


    21
    Sep 09

    Nätproblemet löst! Vi behöver bara mycket mer pengar.

    medieaffaren_trasig
    Produkt: Affären ”Redaktionella nätprodukter”,
    Innehållsförteckning: En dos sarkasm, några sura ”sanningar”, förslag på en lösning och rätt mycket bitterhet.

    Jag vaknade i morse med en härlig känsla i kroppen. Det är i sanning en härlig tid vi lever i, vi som jobbar med medier på nätet. Hela oket av tryck och distribution har lyfts från våra axlar och vi är fria att skapa riktigt bra medieprodukter utan att behöva bekymra oss om att skapa skala kring papper och lastbilar.

    Så här jobbar vi i dag – för att verkligen få snurr på den här affären.

    1. Vi investerar i äkta produktutveckling

    Det som är så härligt med det här löftet om gratisdistribution är att vi kan lägga alla pengar på att skapa mer nischade produkter, betala skribenter och fotografer mycket mer och dessutom tillåta oss att lyssna på läsarnas önskemål om innehåll. Det här gör att:

    2. Vi skapar relevanta medieprodukter

    Genom att vi redan från början är närmare läsaren och lägger pengarna på att skapa innehåll i stället för att trycka och trucka blir produkterna otroligt relevanta, innehållet blir bättre och våra läsare är redan från början engagerade i produktens väl och ve. Vilket innebär att:

    3. Vi har ett bättre erbjudande till marknaden

    Vi kommer att med det här få betydligt bättre definierade målgrupper, vi kommer att ha en produkt som är en makalöst bra miljö och vi kommer att ha läsare som kan liknas vid en ”stam” mer än vad de är en mer anonym massa. Det här betyder att:

    4. Vi har en giltig affärsmodell för nätet

    Våra målgrupper är starka, väldefinierade och säljbara. Vår produkt är så bra att den faktiskt kan gå att ta betalt för – och våra läsare är så engagerade i produkten att de kommer att marknadsföra den åt oss. Allt det här gör att:

    5. Vi kan realisera en affär på nätet

    Vi har målgrupper som är stekheta för annonsörer, vi har en produkt som säljs och vi har läsare som marknadsför produkten åt oss och ger oss kraftigt sänkta kostnader för intäkternas förvärvande.

    Eller, vänta. Så här gör vi ju inte alls. Inte, inte, inte, inte, inte alls.

    Nej, så här gör vi:

    1. Vi investerar i teknik och distribution

    Vi har plöjt massor med pengar i publiceringssystem, bandbredd och infrastruktur. Det är inte konstigt att mediechefer tycker att de har investerat sig blåa i nätet. Det här betyder att:

    2. Vi packar gamla grejer i nya lådor

    De pengar vi har plöjt på nätet har gått till att distribuera innehåll skapat på annat håll. I bästa fall har vi lagt pengar på att skapa material för nätet – men material som är en karbonkopia av material för papper. Det gör att:

    3. Vi har devalverat erbjudandet

    Vi erbjuder annonsörer plats hos en målgrupp de redan når någon annanstans, i en miljö som är en dålig kopia av en annan miljö. Vilket i sin tur innebär att:

    4. Vi saknar en rätt viktig del i affärsmodellen

    Well, på en intäktsström – annonser – som dessutom ska fungera i en ganska värdelös annonsmiljö känns affärsmodellen svag. För ingen kommer att betala för en produkt utan några värdefulla egenskaper. Och det här gör att:

    5. Vi har en blödande verksamhet

    Inga priser delas ut till den som gör analysen att redaktionella medier på nätet inte är exakt samma sak som en nyupptäckt guldåder.

    Du sköna nya värld

    Det finns ett citat, som mer än något annat har etsat sig fast hos mig i år. Det är från New York Times, från artikeln ”What’s a Big City Without a Newspaper?” och lyder så här.

    ”What’s broken is the pipeline that sends money back to where the content is created.”

    Ja, pipelinen ÄR trasig. Så, det är nattsvart då? Nej, tvärtom – det här är världens, fetaste, smörigaste, härligaste möjlighet. För det här hålet i pipelinen är ett kostnadsgap. Och ett kostnadsgap kan överbryggas med kapital.

    För det FINNS en affärslogik för redaktionella medier på nätet. Bättre produkter – som frigörs från att behöva bära ansvaret för tryck och distribution – kommer att vara rätt erbjudande till såväl läsare som annonsörer. Riktigt bra produkter (och märk väl att det inte är EN definition) har alla möjligheter att återupprätta en medieaffär med flera intäktsben.

    Så, det enda vi behöver göra är att överbrygga kostnadsgapet – och det kostar pengar. ”Mer pengar”, hör jag mediecheferna grina, ”vi har ju inte gjort annat än att plöja in pengar här”. Och det är ju sant. Problemet är bara att vi har byggt vägar i stället för att ordna resor. Vi måste förstå att våra läsare inte kommer att betala oss för distribution – de betalar redan telekomoperatörer och bandbreddsleverantörer för det. Vår avkastning kommer från innehåll och redaktionella produkter – så det är där vi måste investera.

    Det här är en enormt viktig distinktion. Vi kan inte förvänta oss avkastning på en investering vi aldrig har gjort. I stället har vi lagt pengar på att formligen överösa nätet med innehåll – ett innehåll som Bosse Bandbredd, Steffe Sök och Tommy Telekom gör affär på. Medan vi har lagt försvinnande lite pengar på det som är vår affär; kvalitativa annonsmiljöer, produkter som konsumenter kan tänka sig att betala för och relationer med läsare/tittare/lyssnare.

    Vi har hållit på med redaktionella produkter på nätet i 15 år nu. Och vi har fortfarande inte slutit cirkeln. Varför? Fel fokus, tron på teknik som produkt och inte som möjliggörare och föreställningen att ”gratis” är vägen till framgång. (Jag har lagt ut texten ordentligt om ”gratis” tidigare, exempelvis här, här, här, här och här. Och det är så här – ”gratis” är för konsumenten, inte för oss.)

    Så, vad är då möjligheten som jag pratade om ovan? Jo, det är det faktum att det krävs kapital för att sluta cirkeln – och de som investerar i överlägsna produkter kommer också att kunna få avkastning. Och det är vi – medieaktörerna – som har både kapital och kunskap för att skapa de här produkterna. Kapital finns hos många. Kunskap hos andra. Men vi har båda – och nu är det fan hög tid att sätta det i arbete.

    Hela den här diskussionen blir en av filosofi och abstraktion – men vi kan göra en enkel tankeövning. Nämn gärna, i kommentarsfältet, digitalt distribuerade redaktionella produkter som:

    1. Är värda att betala för.
    2. Har en tillräckligt väldefinierad och attraktiv målgrupp för att utgöra ett bra annonserbjudande.
    3. Är exklusivt skapad för nätet/digitalt.
    4. Kommer från ett stort mediehus.

    Jag säger inte att de inte finns, jag vill bara veta vilka de är. Så, hjälp mig gärna.


    1
    Feb 09

    Media Evolution Blog Race (på svenska)

    People pay for context, not content

    Nyheter har mer eller mindre alltid varit gratis.
    Det nyhetskonsumenterna betalat för har alltid varit paketeringen, distributionen.
    Självklart är det nyheterna de vill åt, men priset de betalat har inte tillnärmelsevis täckt kostnaderna för det journalistiska arbetet.

    Idag är det många som lägger stora pengar på dyra teveapparater, datorer och bredbandsuppkopplingar. Man köper mobiltelefoner och satsar på abbonemang som ska mesta möjliga uppkopplade tid till minsta möjliga pris.
    Många köper också tidningen, men det är inte nyheterna de betalar för. De betalar till största delen för att få den tryckt på papper och hemburen tidigt på morgonen.

    Innehållet, journalistiken, är det allt färre som är beredda att betala för. Allt fler protester höjs mot tevelicensen, många säger upp sin morgontidning och fler väljer att inte ens börja ha den. De försök som gjorts att ta betalt för journalistiskt innehåll på nätet har inte varit särskilt lyckade.

    Det här är så klart inte hela sanningen. Det finns fortfarande lyckade satsningar på redaktionellt innehåll som står för sig självt. De goda exemplen i Sverige är till exempel veckotidningen Fokus, som fokuserar på nyheter och fördjupning, och Filter som månadsvis satsar på gediget redaktionellt innehåll, som folk faktiskt är beredda att betala för att både få tryckt på papper och utdelat med posten.

    Men dagspressen har hamnat någonstans mitt emellan. Morgontidningen bjuder oftast på gårdagens nyheter. Få hinner läsa den innan de ger sig iväg till jobbet och under dagen kan de flesta uppdatera sig med vad som hänt och händer i omvärlden. Gratis. Utan att betala ett enda öre. Samtidigt som mediehusen satsar stora pengar på att publicera i alla kanaler och den fördjupande, granskande journalistiken som det ändå finns ett intresse för att betala för blir lidande.

    Så vad ska då tidningshusen göra i tider när de flesta gärna betalar för distribution men mindre för det innehåll man levererar, och papperstidningen i sig inte anses värd att betala för att få hem i brevlådan?

    Kanske som Joakim Jardenberg på Mindpark föreslår idag. Sluta trycka tidningen:

    Illa är också att de som känner till det tolkar det som en passiv åtgärd. Visst finns det besparingar att göra på papper, tryck och distribution, men det är inte det som är det viktigaste. I synnerhet inte för oss som verkar på en lokal marknad. Låt oss testa att vända på perspektivet och se det som en aktiv åtgärd. Om vi inte sitter och väntar på att utvecklingen ska tvinga oss, utan vi istället placerar oss i förarsättet och tar ett radikalt grepp. Vad händer om…

    Som vanligt handlar det om annonsintäkter. Jag använder igen Helsingborgs Dagblad som ett exempel. Tidigare har vi kunnat läsa att man plockar in ca 500 miljoner om året i reklampengar, huvuddelen från den lokala marknaden. 95% av de pengarna placerar marknaden i den prenumererade morgontidningen. Men vad skulle hända om vi tog bort den möjligheten?

    Utan morgontidningen som reklamplats hade säkert en del av pengarna istället hamnat i andra lokala medier. Jag kan tänka mig att både RixFM och TV4 hade jublat. Men vi måste vara otroligt klumpiga för att inte vinna den största delen av kakan till våra egna kanaler. I synnerhet som läsandet av både vår webb och vår gratistidning rimligtvis ytterligare skjuter i höjden utan konkurrens från en prenumererad morgontidning.

    För visst finns en publik för det innehåll mediehusen levererar. Intresset för nyheter kommer inte att försvinna. Och någon måste sortera i informationsflödet. Någon måste utan andra intressen än att berätta sanningen och oberoende granska makten faktiskt ta reda på saker. Precis som det alltid har varit. Men det har inte betalats av nyhetskonsumenterna. Intäkterna till medieföretagen har med undantag av Public Service i praktiken alltid kommit från annonsintäkter.

    Därför är Jardenbergs tankar otroligt intressanta. De annonsörer som vill nå ut till sin lokala marknad – var skulle de vända sig om möjligheten att annonsera i den tryckta tidningen försvann? Varför inte till den lokala nyhetssajten?

    För det är annonsörerna som betalar journalistiken. Inte konsumenterna.
    De betalar för distributionen. Sin dator, sitt bredband, sin mobiltelefon.
    Och den rådande lågkonjunkturen är väl ett utmärkt tillfälle att istället för att satsa på kostsamma tryckpressar våga satsa på att bli bäst på nätet – inte bara på innehåll, utan också för de annonserande kunderna som tidigare varit papperstidningen trogna men har lika stort behov som tidningarna av att hitta nya modeller för sin överlevnad.

    Jag tror nu inte att det modet finns hos svenska mediehus, flera av dem lägger nog hellre ner titlar och stänger fabriken.
    Men kanske någon vågar testa mellantinget? Satsa på en stark nyhetswebb och lokala annonsörer, och samla det bästa och de mest gedigna fördjupningarna i en veckotidning á la Fokus, som de betalningsvilliga också kan få betala för, det den faktiskt kostar?

    Tidigare poster i Media Evolution Blog Race:
    Peter Sunde: Chris Anderson visiting Malmö
    Martin J Tjörnkvist: Keep what you got buy giving it all away
    And comment from What’s Next.

    Den här texten finns också på engelska här.

    Läs även andra bloggares åsikter om , , ,