Ni som har följt något av vad jag har sagt, skrivit och skrikit fram under året förväntar er säkert utfästelser om följande:

• Googles monopol på sök och sökordsannonsering utmanas av åtminstone EN konstellation av nätaktörer.
• Apples läckra tablet, sjutumsskärm – lanseras den 26/1 i San Francisco – och dess påverkan på medielogiken med sina nya spelfunktioner, det nya tv-erbjudandet den kommer med och framförallt den påverkan den kommer att ha på utgivning av böcker och tidningar.
• Hur företag som Spotify (satanihelvetesjävlaskit) och Voddler (tack för det) kommer att få reella problem med ersättningsnivåerna till innehållsägare.

Men det kommer jag inte att göra, i stället vill jag lyfta tre trender som jag tror kommer att påverka framförallt traditionella (nyhets)medier under 2010. Eller, traditionella och traditionella, det handlar väl om att förstå att det enda som är traditionellt är medieägarnas vilja att tjäna pengar på den produkt som produceras. Så, med detta sagt, hur ska det då gå till?

Det nya gamla historieberättandet

2009 såg vi några trevande försök att väva samman nytt och gammalt historieberättande till en sammanhållen helhet. Vi minns inte minst Aftonbladets ”Fattigbloggen” där traditionella artikelserier vävdes samman med Jessica Ritzéns bloggande om livet utan pengar. Aftonbladet har sedan dess matchat den här höjdpunkten med ett lågvattenmärke som när bloggaren Mogi skulle leva två veckor på a-kassa. Well, you can’t win’em all.

Men under 2010 kommer vi att få se betydligt mycket mer djupgående samarbeten mellan ”vi” och ”dom”. Jag ser framför mig att läsare kommer att släppas in betydligt mycket närmare skapandet av innehåll – inte bara bjudas in till att reagera på det som skrivs.

Tekniken för att göra det här finns redan – nu krävs redaktörsskapet och viljan att göra det. Det handlar inte om att publicera oredigerade Twitter-flöden med en viss etikett, det handlar inte om att ha Twingly-länkar på sina sajter. Det handlar om att våga låta läsarna få ta del av uppdraget och agera på det – och inte bara reagera på publiceringen. Lite grann som när vi faktiskt tog blocket och pennan och åkte iväg för att träffa någon…

Den nya gamla intäktsmodellen

2010 är året då betalväggar kommer att bli verklighet på många ställen. Det börjar självklart med de som har lättast att betala för sig – B2B-kunderna. Där finns ju redan i dag de mest framgångsrika exemplen på betallösningar i formen av Wall Street Journal och Financial Times.

Under året kommer vi att få se fler stora nyhetssajter låsa hela eller delar av sitt innehåll, Springer i Tyskland verkar gå i bräschen för utvecklingen och på andra sidan Atlanten kommer nog många mindre mediehus försöka med projekt som Journalism Online få betalt för delar av sitt innehåll.

Kritiken mot betalväggar för nyhetssajter rör sig ofta om två saker. För det första ska det vara skadligt för annonsaffären att inte synas på rätt sätt i sökmotorer och för det andra kommer läsarna då bara att välja en annan leverantör eftersom innehållet är så generiskt.

Den första punkten är i det korta perspektivet inte relevant alls eftersom de flesta nyhetsajter har en så liten andel Googletrafik att det är långt under andelen osålt annonsutrymme. Den andra punkten är mer intressant – för den är av hönan och ägget-karaktär. Den sajt som har en stabil finansiell grund kommer att kunna särskilja sig mer från konkurrenterna.

Den fråga som många medieägare brottas med är inte enbart av karaktären ”hur tjänar vi pengar på det här” utan också ”hur gör vi något som är bra nog”? Och svaret är i väldigt många fall att intäkter skapar utgifter, om någon betalar för sig måste vi göra en produkt som är bra nog.

Det är inte gratis som är frigöraren av bra innehåll på nätet – det är betalt som är det.

Förvänta er en mängd betalväggar under 2010 – och förvänta er också att fler än vad ni tror kommer att vilja betala för sig. Men förvänta er inte att det är samma produkter som i dag är gratis som kommer att finnas bakom betalväggarna.

Och den nya gamla annonsmarknaden

2010 kommer vi att få se hur två av de mest osannolika fenomenen på nätet faktiskt visar sig vara bästisar. Det handlar om hippa, fräscha Sociala Medier och luggslitna, SYO-konsulenttrista Displayannonsering. OK, ett kongenialt WTF är på sin plats här. Men lyssna:

2010 kommer sociala medier att slå än hårdare. Facebook är redan långt förbi kritisk massa och Twitter kommer att nå en högre grad av produktivitet och hitta nya användningsområden. Det som då sker är att människor med andra uppsättningar åsikter, erfarenheter och levnadsmönster når långt in i ”hjärtat” av nätet. Och med dem kommer intryck som inte bara har med nätet att göra.

De indikationer som vi har på en döende displaymarknad är baserad på att nätet på något sätt bara utvecklas med nya, unga, nätinfödingar som äntrar marknaden. Men det vi ser hända är att det finns ett enormt bakflöde av konsumenter in på nätet, mormödrar, fastrar och gubbtjyvar som populerar Facebook och nätforum.

Det här är människor som fortfarande lever i en displayvärld, som är vana vid annonsering som ett inslag i vardagen, som faktiskt (tro’t om ni törs) tittar på och tar till sig informationen i annonser.

Och när dessa människor börjar mixa den dödliga cocktailen med traditionell medielogik och närvaro i sociala medier kommer vi att kunna se faktiskt påverkan från displayannonsering även så långt ut i nätets synapssystem som i sociala medier. Man kommer att diskutera erbjudanden och innehåll i annonsering – och man kommer att vara öppna för, och vana vid, det uttryckssätt som är displayannonsering.

Kommer det att kräva bättre format? Jepp, men det är bara av godo. Vi har alltför länge behandlat annonsering som någon som katten släpade in och alltför lite som den viktiga del av en bra medieprodukt som de faktiskt är.

För de som vars perspektiv är att man vill tillföra nätet innehåll och kvalitet blir 2010 början på framtiden. För alla andra – the times they are a-changing…

Same!? Same?? But?? Different?!?

Många ser det här som den yttersta formen av galenskap och visst kan man fundera över om det här är ett utspel för att få en diskussion till stånd med Google om att dela med sig av de intäkter som sökordsannonseringen ger, vilket är den största delen av Googles totala intäkt.

På många sätt kan man argumentera för att det här är något som nyhetssajterna inte har ett skit med att göra – det är en intäkt som genereras i och med annonsering på Googles sökresultatsida (eller distribuerat på andra ställen) och så långt är det sant och tidigare har alla diskussioner varit till synes futila. Men det finns en metod i den här galenskapen. Och för att förstå riktigt vad så måste vi titta lite närmare på hur Googles marknadssituation egentligen ser ut.

Google tjänar i dag lejonparten av sina pengar, som nämnts tidigare, på sökordsannonsering. En affär som bygger på en extremt stor volym och en avtalsmodell som är helt prestationsbaserad. Det kostar Google så ohyggligt lite för varje annonsvisning att det blir en god affär att ta betalt för klick. Den här volymen beror av en fullständigt dominerande marknadsställning, det finns i stort bara plats för en aktör på den här marknaden. Och volymen i sin tur kommer sig av att Google i många år har haft en helt överlägsen produkt. Alla “vet” att Google ger bäst sökresultat.

När Microsoft lanserade sin sökmotor – Bing – kändes det som ett typiskt MS-drag. Ungefär samma, lite sämre och en hel del för sent. Men Microsoft har något som ingen startup eller något källarföretag har – de har enormt mycket pengar. Och må vara att de inte kan koda en bättre sökalgoritm än den Google har men de kanske kan köpa sig ett bättre material att söka i än det Google har. Så, här kommer en tänkt agenda för hur man ska störta Google – och vet ni, det kanske, kanske kan fungera:

1. Microsoft lägger en kasse stålar på bordet

Google gör sisådär 150 miljarder i intäkter på annonseringen. Microsoft kan nog tänka sig att dela med sig en hel del för att få ta stora delar av den marknaden.

2. Mediebranschen går med på Bing-dealen

Mediesajterna avindexerar sitt innehåll från Google, sökresultaten finns bara på Bing. Bing ger dessutom medieföretagens innehåll högre ranking.

3. Medieföretagen blir marknadsavdelning

För att få en del av intäkten villkorar Microsoft att medieföretagen ska marknadsföra det faktum att medieinnehållet “bara finns på Bing” (Only On Bing!). En handfull stora medieföretag kontrollerar enormt stor del av branschen – så genomslaget blir massivt.

4. Användare som söker på Google märker att resultaten inte är lika roliga

Upplevelsen av Google kommer helt plötsligt att vara betydligt sämre än de var förut. Det kan starta en vandring över till en konkurrent med bättre materialbas. Och, återigen, då försvinner affären.

5. Google går åt pipsvängen…

Well…

OK, det här är en ganska enkel logik. Så, vad talar emot? En hel del – men mycket av problem är prislappsbetingade. Det finns en populär myt om att medieföretagen tjänar enormt mycket pengar på Google. Det är inte sant. Många medieföretag har en liten andel söktrafik och en än mindre intäkt från sponsrade länkar – så, det kommer inte att vara svårt att få mer cash up front av en kapitalstark part än från Google. Man ska komma ihåg att för många framgångsrika mediesajter började framgången före Google och var frukten av traditionell marknadsföring och produktkvalitet.

Många av de skäl som anförs mot att det här kan fungera tenderar att röra sig i skalan mellan nostalgi och blåögdhet. Det finns en tro på att nätet är en naturkraft som inte känner några ekonomiska regler – se till exempel slutorden i TechCrunchs artikel om den här frågan:

“Exclusive indexing goes against the Web’s inherent openness. Companies that try to curtail that openness don’t last long on the Web.”

Säger vem? Den som inte tror att varumärke spelar någon roll på nätet har fel. För den stora massan av användare – de som inte är nätexperter eller nätlibertarianer – är varumärke en trygg mast att surra sig till. Den institutionella trovärdigheten hos medieföretagen kanske är en chimär, men den är en väl spridd sådan.

Och på samma sätt är Googles osårbarhet en chimär. Den dag som Google är sämre än någon annan så försvinner marknaden snabbt. Och att inte “få” indexera innehåll från de starkaste innehållsvarumärkena på planeten är något som definitivt kan göra Google sämre. Från Googles håll säger man:

“Economically it’s not a big part of how we generate revenue.”

Och det är säkert sant – i någon form. Men om Google inte längre är bäst eller mest välbesökt – då spelar det ingen roll hur lite intäkter som genererades av just det här materialet. För, fråga dig själv, om det skulle finnas en sökmotor som gav bättre resultat än Google – skulle du då fortsätta använda Google?

Det finns krut i den här bössan. Mycket hänger på om “Murdosoft” får med sig resten av drakarna och om det här är allvarligt menat eller ett försök att få Google att dela med sig. För, det finns faktiskt en tänkbar marknadslogik bakom hur det kan ske. Och gladast borde väl alla SEO-konsulter bli. Tänk, en helt ny sökmotor att få optimera till…:-)

Same!? Same?? But?? Different?!?

Och det här fick mig att tänka – både på vad som faktiskt felet är med dagens konsertbevakning och vad man kan göra åt det. Så tillåt mig tiden och platsen för att försöka vara först lite kritiskt – sedan lite konstruktiv.

Konsertbevakning av i dag – minaretstyckande, alienation och ömma tår

Låt oss börja i det tråkiga – hur det ser ut i dag. För det är rätt dystert att läsa Gradvalls genomgång och inse att ingen uppföljning har gjorts överhuvudtaget. Ta exemplet med Dan Backmans (Svenska Dagbladet) faktafel som det mest talande – om än bara ett exempel. Så här skriver Gradvall:

“Svenska Dagbladets recensent gjorde sig lustig över att Steve Nicks i sin långa, personliga introduktion till ”Gypsy” – som visade sig handla om hennes första tid med Lindsey Buckingham – blandade ihop olika 60-talsband när hon började tala om Velvet Underground. Men konsertbesökare rättar i en kommentar till konsertrecensionen. Vad Stevie Nicks talade om är det Velvet Underground hon nämner i låttexten: en klädaffär i downtown San Francisco.”

Om man sedan läser vad Dan Backman själv skriver i kontexten kring det här – nu rätt väl dokumenterade felet – så ser man vad snett det kan bli. Så här säger Backman:

“Hon har en dimmig blick och snurrar till det när hon ska berätta om banden i 60-talets San Francisco. När hon antagligen menar Jefferson Airplane säger hon Velvet Underground, vilket är rätt kul då Lou Reed hatade blomsterbarnen i Kalifornien.”

Harmlöst, eller? Inte direkt – för det Backman omger sitt felaktiga konstaterande med är värderingar, en del av recensionen. Uppenbarligen väger Nicks snurrighet in i bedömningen av helheten. Problemet var bara att hon inte hade fel – det hade däremot Backman.

Så, vad händer då när ett sånt här fel uppdagas? Just det, ingenting. Och ingenting kanske ska förväntas hända, för recensentens fysionomi är enkom uppbyggd av ömma tår och varje närmande av konstaterandet att något i bedömningen av helheten skulle ha sprungit ur ett eget tillkortakommande kommer att fnysas bort och påpekas vara oväsentligt.

Sant eller inte är en annan fråga. Men faktum är att felaktigheter i recensioner sällan eller aldrig följs upp – utan det går alltid att påstå att de är irrelevanta i sammanhanget “tyckande”. Så, resultatet blir att läsarna tycker att recensenten och tidningen är idiotisk. Ett mikroskopiskt litet hack i varumärket, kan tyckas, men många bäckar små och hela den biten.

Bevakningen i morgon – konserten som socialt objekt, levande långt före och efter

Så, det finns två huvudsakliga problem med konsertbevakning av i dag – nämligen att man inte i annat än vid rena mastodonttillställningar bryr sig om “uppsnacket” och att man skiter heligt i vad som händer efter recensionen är tryckt. Så, låt oss fundera på hur vi kan förändra det.

Man bör fundera över tidslinjen i konsertbevakningen – finns det på nätet någon anledning att begränsa den till just själva kvällen? Nej, och uppenbarligen har mediehusen nåtts av den här insikten vad gäller de allra största konserterna – där framförallt kvällstidningarna mer än gärna skapar specialbilagor inför spelningen. Men varför inte göra det för alla spelningar? Fast på nätet – och i samarbete med läsarna och fansen. Så, så här skulle jag göra med konsertbevakning och recensioner om jag var nöjeschef på en stor nyhetssajt:

1. Skapa det sociala objektet “Konserten” så snart den hamnar i kalendern
När en konsert hamnar i planeringen börjar det redaktionella arbetet. Varje konsert blir en “landningssida” på sajten. Där samlas allt material som skrivs från tidningen och skapar en ankarpunkt även för annat material. Självklart är det mesta av det jag skriver om helt automatiserat.

2. Skapa förutsättningar för medverkan
Det här sociala objektet kan nu användas som länkankare när fansen bloggar om spelningen, det blir en samlingsplats för alla inlägg som handlar om spelningen. Man sätter upp en hash-tag för Twitter (en etikett som man kan märka alla sina twitter-inlägg med så att de blir sökbara), man använder Facebook Connect per default på alla konsertsidor så att läsarna lätt kan länka ut material och diskutera det där de själva vill.

3. Skapa en enkel inlänkningsstruktur
Gör det både möjligt och oerhört enkelt för läsare att lägga till relevanta länkar – allt från recensioner av andra spelningar på turnén och intervjuer till YouTube-klipp. Självklart länkas alla resultat från interna sökningar i den egna databasen in. Man kan också tänka sig att använda omvärldsbevakningsverktyg som Aitellu eller Saplo för att hitta redan befintligt relevant material från andra mediehus och länka generöst till. Framtiden tillhör länkarna…

4. Värva läsare som recensenter
Tillåt läsarna att också åtnjuta verktyget “recension” inom ramen för mediet. Här kan man tänka sig allt från ett allmänt verktyg till att faktiskt i förväg utse ett antal läsare som ska leverera ett visst material till sajten. Man kanske ska tänka lite mer TripAdvisor än DN Kultur.

5. Recensera inte bara – rapportera också
Man kanske ska tillse att alla konserter innehåller begreppet rapportering – inte bara de allra största mastodontspelningarna. Även här ska man självklart använda sig av fansen. För om man inte vågar tro på att de många vet mer än de få så bör man nog inte syssla med recensionsverksamhet överhuvudtaget.

6. Uppföljning i kontrollerad form
Den diskussion om recensentens idioti eller icke-dito kommer att föras i alla fall. Om inte på den här platsen så i mejlform, i bloggform, ja i vilken form som helst. Det är bara att omfamna det faktum att människor kommer att vilja diskutera det de själva har varit med om. Så, varför inte bjuda på möjligheten att göra det i större omfattning. (Man får ju på många sajter redan i dag ge sina egna betyg på skivor – så, varför inte på konserter). Men man ska inte bara låta läsarna sätta plus eller getingar – utan att faktiskt också få skriva av sig. Blir det mycket fanboy-beteende? Självklart men vilka är det annars som läser?

7. Läsarnas behov uppfyllda
Här kan man förstås skapa allt från enkla tjänster som att göra det lätt för läsarna att efterlysa biljetter till spelningen, stämma träff inför konserten och liknande till att hjälpa läsarna att skapa egna gruppresor. Et cetera, et cetera.

Varför ska man göra så här?

Låt oss titta på varför man överhuvudtaget recenserar konserter. För att sälja tidningar.

Det finns en hyggligt hållbar logik i att de som har varit på konserten vill få någon form av uppföljning av en recension dagen därpå. Och det finns inget att säga om det – det är bara det att om man ska kunna nå samma utväxling av det sociala objektet konsert på nätet måste det finnas ett “före”, ett “under” och ett “efter”. Så, genom att skapa de här konsertsidorna når man självklart trafik – och trafik är den omsättningsbara valutan på nätet. En omsättning i bland annat följande:

Intäkter
Alla som sysslar med det som omger en konsert – biljetter, resande, boende – är förstås givna annonsörer i den här nya, nischade kanalen. Eftersom det mesta kommer att automatgenereras så kan man tänka sig att man till och med går med på rena prestationsaffärer (affiliate- och klickaffärer) där mediet bara får betalt när annonsören har gjort affär. Varför? För att skapa minimala kostnader för försäljningen.
Här ska man förstås också vara lite smart och förlägga vissa saker – som själva konsertrecensionen i tidningen dagen efter konserten för att driva försäljning som man har gjort tidigare. Men med det adderade lagret av läsarnas tyckanden.

Varumärke
Om man blir den som tar fansen på allvar finns förstås chansen att man också klarar av att stärka sitt varumärke i en målgrupp som i många fall kommer att vara yngre än genomsnittsläsaren. Man skapar en mötesplats för de som ska gå på konserten – och låter människor vara med och påverka både innehållet och varandra.

Produktkvalitet
Förutom det rent mekaniska – att man skapar en skrälldus med “nya” medieprodukter – så har man också en vettig plats att följa upp eventuella felaktigheter och bemöta kritiken mot kritiken. Och det måste väl vara av godo.

Konsertbevakning har i alla tider varit dålig konsumentinformation och bra underhållning. Nu finns chansen att göra både och. Kanske dags att tänka lite mer på det.

Same!? Same?? But?? Different?!?

För det första börjar vi få ett grepp om den så kallade realtidswebben – eller nysswebben. Premiären av svenska Twingly Channels är ett exempel på hur vi börjar skapa publika tjänster kring den aktivitet som försiggår precis nu, eller precis nyss. Google Wave kommer att kunna förändra förhållandet mellan realtid och tidlöshet med sin ofantligt spännande teknik.

På andra håll sysslar man med förståelsen av material på nätet utifrån innehållet i sig – semantiken. Här finns allt från de som jobbar med ren ordförståelse till de som är lite slugare och jobbar med kontexten. Oavsett vilket så syftar det till att ge oss möjligheter att snabbare hitta fram till innehåll som är mer relevant, baserat på det faktiska innehållet och inte vad publicisten har sagt att innehållet är.

På ytterligare andra håll jobbar man hårt med att bygga intelligenta lösningar för att ge oss relevant information baserat på var vi är – positionsbaserade tjänster via GPS är ett område som formligen exploderar och utvecklare snubblar nästan över varandra för att kombinera ihop position med information. På mobilsidan ser vi allt från ganska rudimentära karttjänster till “förbättrade verklighets”-tjänster (augmented reality) där du använder din mobilvideokamera som ett gränssnitt mot omgivningen och får information projicerad över sökarbilden. Allt väldigt häftigt och Terminator-aktigt.

Som om det inte var nog så går nätet också emot det vi kan kalla gruppfiltrering – eller socialt sök – där åsikterna från de människor du är sammankopplade ger tyngd åt sökresultat. Vi låter alltså vår sociala kontext fungera som en algoritm på algoritmen. Något som gör att jag aldrig kommer att få samma sökresultat som du – utan vi får mer skräddarsydda resultat.

Men blir vi klokare?

Det försiggår en mängd olika, alla i sig, oerhört spännande saker på nätet just nu. Och alla, inklusive jag, blir lite till oss i trasorna över hur det ska kunna rädda medierna – eller, snarare, rädda mediernas intäktsmöjligheter. Men den senaste tiden har jag umgåtts med tanken på att vi faktiskt inte har kommit närmare problemdefinitionen – vi har bara samlat mer data på hög.

Låt oss titta lite på vad vi faktiskt får reda på, med hjälp av ny teknik – och vad vi fortfarande inte vet särskilt mycket om. Och låt oss låtsas som att vi är publicister – och vad det här ger oss:

Var? Vi vet var du är, det finns ett GPS-chip i snart sagt varenda maskin.
När? Självklart vet vi när du är där du är.
Vem? Hmm, här har vi lite mer problem. Vi kan ha en hyfsad bild av vem du är genom de sociala kontakter du har – men det är en beskrivning av din omgivning, inte av dig. Det är lite som att vi har kritmärkena på asfalten men inte själva kroppen.

Men det är ändå en rätt fullödig bild vi kan vinna ut, inte sant?

Nej, faktiskt inte alls. För vi vet inte varför du är där du är – när du är där. Eller vad du tänker göra. Och däri ligger själva kruxet, för “vad” och “varför” – parat med “vem” – är grunden till relevant information. Låt mig utveckla det här lite – det här är nämligen själva fundamentet för hur vi skapar medier och hur vi gör affärer på desamma.

Mer detaljer i en lika diffus bild

Att, ur ett publicistiskt perspektiv, få reda på var någon befinner sig ger oss möjlighet att föda den här personen med platsrelevant information. Om vi dessutom får reda på när ger oss möjlighet att filtrera det platsrelevanta till en ännu vassare mix. Med hjälp av information om vem du är – enligt kritmärkena ovan – kan vi dessutom ytterligare salta soppan med sociala filter. Men faktum kvarstår, vi vet fortfarande inte varför du är där du är – när du är det. Och vi vet inte vad du är ute efter.

Om jag befinner mig på Stureplan kl 17.30 – är jag sugen på en slips eller en stor stark, på väg hem eller ut, ute efter en taxi eller på väg ner i t-banan? Realtid må det vara – men framtid är det inte. Och så länge jag inte aktivt berättar vad och varför jag vill något är jag bara en kropp i rörelse.

Så här sa smartskallen Edna Eriksson på TEDxStockholm, ungefärlig översättning:

“Fråga mig inte var jag har varit, utan vart jag är på väg – för det är det enda som ligger framför mig.”

(Hon pratade om livet i allmänhet och mångfald i synnerhet, men andemeningen är så jäkla bra.)

Alla affärer görs i framtiden

Och här kopplar man ganska lätt in i vad vi alla vet – att de som finansierar vår verksamhet är intresserade av framtid, inte dåtid. Annonsörernas affär ligger inte i dåtid och inte heller här och nu – utan i “om en stund” eller “längre fram” och de betalar oss för att hitta människor som kan tänka sig att göra den affären med dem. På så sätt har affären kring annonsering växt fram – exponera annonser för tillräckligt många människor, hitta några som gör affären och betala mindre för annons än vad man tjänar på affären.

När Google svepte fram med sina textannonser var det egentligen samma sak – det är bara betalningstillfället som skiljer. En sökning på Google är att jämställa med en nischad medieprodukt, där läsaren exponeras för hyggligt relevanta annonser utifrån sin sökning – och den stora skillnaden ligger i att annonsören betalar i efterhand. (Något som möjliggörs av att Google inte skapar eget innehåll.) En sökning är det närmaste vi kommer ett “vad” i dagsläget. (Vi famlar fortfarande för att få reda på “varför” – men det är väl mänsklighetens gåta.)

Vi måste vårda, belöna, vårda mer och belöna igen

Om man slår samman storheterna från alla befintliga produkter – och de nya – så ger det oss en möjlighet att skapa annonsaffären som slår alla annonsaffärer. Men det kommer att ställa massiva krav på oss att:

1. Hitta en affärsstruktur som gör att vi kan leva med prestationsbaserade intäkter.
2. Klarar av att skapa ett tillräckligt bra erbjudande för att få konsumenterna att välja att vara med och berätta för oss “varför” och “vad”. Det här kräver stor samsyn mellan medier och annonsör för att kunna skapa tillräckligt starka skäl för att våra läsare ska ge oss förtroendet.
3. Konstruera de tekniska system som gör det möjligt att sätta ut relevanta annonser i realtid, på ett sätt som vi alls inte gör i dag.

För så här är det (skönt maktspråk, btw) – “var” och “när” är ren data, “vem” kan vi tolka oss till från omkringliggande data. Men “vad” och “varför” måste vi förtjäna rätten att få reda på. Och när vi både vårdar och belönar våra läsares förtroende kring den här frågan så kan vi nå hela vägen. Så, ta en liten anteckning om det här – att pungslå våra läsare på information utan att ge dem ett löfte är dömt att misslyckas. På riktigt.

Det som händer just nu på nätet är spännande och det gör oss lite mindre efter – och lite mindre blinda – än vad vi har varit tidigare. Men vi är egentligen inte närmare att få reda på drivkrafter eller incitament. Så, realtid är inte framtid – bara lite mindre forntid.

Same!? Same?? But?? Different?!?

Jag vaknade i morse med en härlig känsla i kroppen. Det är i sanning en härlig tid vi lever i, vi som jobbar med medier på nätet. Hela oket av tryck och distribution har lyfts från våra axlar och vi är fria att skapa riktigt bra medieprodukter utan att behöva bekymra oss om att skapa skala kring papper och lastbilar.

Så här jobbar vi i dag – för att verkligen få snurr på den här affären.

1. Vi investerar i äkta produktutveckling

Det som är så härligt med det här löftet om gratisdistribution är att vi kan lägga alla pengar på att skapa mer nischade produkter, betala skribenter och fotografer mycket mer och dessutom tillåta oss att lyssna på läsarnas önskemål om innehåll. Det här gör att:

2. Vi skapar relevanta medieprodukter

Genom att vi redan från början är närmare läsaren och lägger pengarna på att skapa innehåll i stället för att trycka och trucka blir produkterna otroligt relevanta, innehållet blir bättre och våra läsare är redan från början engagerade i produktens väl och ve. Vilket innebär att:

3. Vi har ett bättre erbjudande till marknaden

Vi kommer att med det här få betydligt bättre definierade målgrupper, vi kommer att ha en produkt som är en makalöst bra miljö och vi kommer att ha läsare som kan liknas vid en ”stam” mer än vad de är en mer anonym massa. Det här betyder att:

4. Vi har en giltig affärsmodell för nätet

Våra målgrupper är starka, väldefinierade och säljbara. Vår produkt är så bra att den faktiskt kan gå att ta betalt för – och våra läsare är så engagerade i produkten att de kommer att marknadsföra den åt oss. Allt det här gör att:

5. Vi kan realisera en affär på nätet

Vi har målgrupper som är stekheta för annonsörer, vi har en produkt som säljs och vi har läsare som marknadsför produkten åt oss och ger oss kraftigt sänkta kostnader för intäkternas förvärvande.

Eller, vänta. Så här gör vi ju inte alls. Inte, inte, inte, inte, inte alls.

Nej, så här gör vi:

1. Vi investerar i teknik och distribution

Vi har plöjt massor med pengar i publiceringssystem, bandbredd och infrastruktur. Det är inte konstigt att mediechefer tycker att de har investerat sig blåa i nätet. Det här betyder att:

2. Vi packar gamla grejer i nya lådor

De pengar vi har plöjt på nätet har gått till att distribuera innehåll skapat på annat håll. I bästa fall har vi lagt pengar på att skapa material för nätet – men material som är en karbonkopia av material för papper. Det gör att:

3. Vi har devalverat erbjudandet

Vi erbjuder annonsörer plats hos en målgrupp de redan når någon annanstans, i en miljö som är en dålig kopia av en annan miljö. Vilket i sin tur innebär att:

4. Vi saknar en rätt viktig del i affärsmodellen

Well, på en intäktsström – annonser – som dessutom ska fungera i en ganska värdelös annonsmiljö känns affärsmodellen svag. För ingen kommer att betala för en produkt utan några värdefulla egenskaper. Och det här gör att:

5. Vi har en blödande verksamhet

Inga priser delas ut till den som gör analysen att redaktionella medier på nätet inte är exakt samma sak som en nyupptäckt guldåder.

Du sköna nya värld

Det finns ett citat, som mer än något annat har etsat sig fast hos mig i år. Det är från New York Times, från artikeln ”What’s a Big City Without a Newspaper?” och lyder så här.

”What’s broken is the pipeline that sends money back to where the content is created.”

Ja, pipelinen ÄR trasig. Så, det är nattsvart då? Nej, tvärtom – det här är världens, fetaste, smörigaste, härligaste möjlighet. För det här hålet i pipelinen är ett kostnadsgap. Och ett kostnadsgap kan överbryggas med kapital.

För det FINNS en affärslogik för redaktionella medier på nätet. Bättre produkter – som frigörs från att behöva bära ansvaret för tryck och distribution – kommer att vara rätt erbjudande till såväl läsare som annonsörer. Riktigt bra produkter (och märk väl att det inte är EN definition) har alla möjligheter att återupprätta en medieaffär med flera intäktsben.

Så, det enda vi behöver göra är att överbrygga kostnadsgapet – och det kostar pengar. ”Mer pengar”, hör jag mediecheferna grina, ”vi har ju inte gjort annat än att plöja in pengar här”. Och det är ju sant. Problemet är bara att vi har byggt vägar i stället för att ordna resor. Vi måste förstå att våra läsare inte kommer att betala oss för distribution – de betalar redan telekomoperatörer och bandbreddsleverantörer för det. Vår avkastning kommer från innehåll och redaktionella produkter – så det är där vi måste investera.

Det här är en enormt viktig distinktion. Vi kan inte förvänta oss avkastning på en investering vi aldrig har gjort. I stället har vi lagt pengar på att formligen överösa nätet med innehåll – ett innehåll som Bosse Bandbredd, Steffe Sök och Tommy Telekom gör affär på. Medan vi har lagt försvinnande lite pengar på det som är vår affär; kvalitativa annonsmiljöer, produkter som konsumenter kan tänka sig att betala för och relationer med läsare/tittare/lyssnare.

Vi har hållit på med redaktionella produkter på nätet i 15 år nu. Och vi har fortfarande inte slutit cirkeln. Varför? Fel fokus, tron på teknik som produkt och inte som möjliggörare och föreställningen att ”gratis” är vägen till framgång. (Jag har lagt ut texten ordentligt om ”gratis” tidigare, exempelvis här, här, här, här och här. Och det är så här – ”gratis” är för konsumenten, inte för oss.)

Så, vad är då möjligheten som jag pratade om ovan? Jo, det är det faktum att det krävs kapital för att sluta cirkeln – och de som investerar i överlägsna produkter kommer också att kunna få avkastning. Och det är vi – medieaktörerna – som har både kapital och kunskap för att skapa de här produkterna. Kapital finns hos många. Kunskap hos andra. Men vi har båda – och nu är det fan hög tid att sätta det i arbete.

Hela den här diskussionen blir en av filosofi och abstraktion – men vi kan göra en enkel tankeövning. Nämn gärna, i kommentarsfältet, digitalt distribuerade redaktionella produkter som:

1. Är värda att betala för.
2. Har en tillräckligt väldefinierad och attraktiv målgrupp för att utgöra ett bra annonserbjudande.
3. Är exklusivt skapad för nätet/digitalt.
4. Kommer från ett stort mediehus.

Jag säger inte att de inte finns, jag vill bara veta vilka de är. Så, hjälp mig gärna.

Same!? Same?? But?? Different?!?

”Vi kommer att publicera debattartiklar från Sverigedemokraterna efter normal redaktionell prövning. Innehåller texten nya uppgifter, nya argument, nya frågor? Håller sig texten inom pressetiska och juridiska ramar?”

Vad de egentligen säger är: Vi tycker ordentligt illa om de här frassarna – och vi tänker inte ta deras pengar. Men vi vill å andra sidan inte vara odemokratiska, så vi tar ett halvt beslut.

De vill inte ha SD i tidningen – men kan ju inte riskera sin relevans som en part i ett öppet demokratiskt samhälle. Därför stoppar man SD på den kommersiella sidan. Om jag var Jimmie Åkesson (vilket jag ber till den Gud jag inte tror på att jag inte är) skulle jag börja lägga bombmattor på Aftonbladets debattredaktörer. För nu har Aftonbladet redan från början skapat ett negativt tryck på granskningen av SDs debattinnehåll genom att stänga dem ute från annonssidan. Det här kommer, tro mig – det kommer det att göra, att skapa en känsla hos redaktionen på Aftonbladet att vara lite extra “rättvis” mot SD och släppa in dem på debattsidorna. Om man inte gör det har man effektivt smidit sig själv till det bästa slagträ SD kan kan behöva för att få lite extra hävstång i den publika debatten – nämligen som en odemokratisk tidning som föraktar människor. SD lever på sån här begreppsglidning.

Här tar Aftonbladet en stans – som jag till fullo står bakom rent känslomässigt – om att inte vilja torgföra “populistiska, främlingsfientliga” åsikter utan förbehåller sig rätten att “redaktionellt pröva” vad SD får säga.

Jag är livrädd för att Aftonbladet faktiskt spelar SD precis i händerna med det här. Hur ska debattredaktörerna kollektivt kunna glömma att vi redan har satt de här jävlarna vid skampålen – men vi ska också vara en det av det demokratiska ekosystemet. Hmmm, balansgången, balansgången.

Här är mitt förslag – riv upp beslutet och gör följande. Låt alla partier annonsera gratis i tidningen (i bestämd mängd) och fortsätt göra det ni gör rent redaktionellt. För som det ser ut nu så tar ni er egen debattredaktion i gisslan för att ni inte vill ha SDs pengar.

Bara det faktum att såna som jag – och många andra kommer att belysa den här frågan – skapar ett tryck på att uppfylla det demokratiska uppdraget. Alltså – jag tror att SD kommer att få minst lika mycket utrymme i tidningen, vilket som. Det är bara det att det har gjorts till redaktionens problem att se till att så blir fallet. Och är problemet pengarna, well ge alla plats då.

Det här är själva definitionen av ett halvt beslut. Man vill så himla gärna göra det som känns moraliskt rätt – men gör det halvhjärtat. Att få annonsera är inte en demokratisk rättighet – men man kanske inte ska använda annonsutrymme i förhandlingen om sitt eget samvete.

Tycker ni att de är grisar? Släpp inte in dem då! För bara att gå ut och neka dem annonsutymme är en lättköpt poäng, som dessutom sätter redaktionen i trångmål.

Edit: Struket stycke om demografin inom SD. Felaktiga uppgifter och följaktligen felaktig slutsats om effekten av Aftonbladets handlande. Jag skrev att SD hade många unga, manliga väljare och att Aftonbladet där exponerade sig för en risk i att förlora läsare som söker sig till tidningen för Sportbevakningen. Eftersom den demografiska profilen inte stämmer står heller inte slutsatsen som relevant. Detta är alltså borttaget från inlägget.

Same!? Same?? But?? Different?!?

Alltså, i veckan har Idol dragit igång. Hur man än vänder och vrider på sakerna så är det den svenska tv-världens största snackis. Det är ett format som har allt – drömmen om framgång, ungdom, lite sex appeal, en hel del elakheter och massor med musik.

Och förutom att vara bra tv så är Idol en fantastisk konversationsstartare. De sociala lagren av nätet exploderar av av kommentarer, hejarop, virtuella skämskuddar och ironiska utlåtanden om falsksång och hair from hell så fort programmet drar igång.

På TV4 är man förstås fullt medveten om vilken dragningskraft formatet har, i onsdags utbrast kanalens webbchef Mattias Fyrenius i följande, på Twitter:

“Trycket på Idolsajten är nu dubbelt så högt som i går. Sannolikt högsta momentantrafiken TV4 någonsin haft på nätet”

På Idolsajten kan man se alla klipp, alla auditions och extramaterial. Och man kan kommentera klipp direkt på sajten eller dela med sig av klipp och förflytta diskussionen till Facebook via deras Connect-funktion.

Så TV4 har verkligen tagit ett ordentligt kliv in på nätet och skapat en, för många, väldigt värdefull tjänst. De utnyttjar nätets superba distributionsmöjligheter med asynkron tittning. Att man dessutom kan snacka och sprida är fine. Men jag har en gnagande känsla av att man fullständigt missar att knyta ihop säcken för det engagemang och den lojalitet som finns kring Idol. Och jag tror att det är en viktig intäkt som inte realiseras på grund av det.

TV4 skapar massiva intäkter tack vare den stora publiken – “tittarna” –  kring Idol i tv-rutan. Intäkter från sponsorskap och traditionella annonsspottar. På nätet kommer intäkterna från bannerannonsering – och jag misstänker att det är en god affär. Men det är en traditionell affär – som inte på något sätt härbärgerar kraften i det engagemang som finns för Idol.

Den här illustrationen är en variant på den kända långa svansen-teorin. Axlarna visar mängden “engagemang” över tid. Och Idolsajten är ett utmärkt exempel på hur man skapar affär kring ett avtagade engagemang – det kommer in folk på sajten för att titta igen, eller titta för första gången, vi kallar dem “deltagare”. Själva premiumaffären ligger fortfarande i sändningen av programmet på sin utsatta tidsslott. Men TV4 tänker och gör rätt.

Nästan rätt. För de skiljer fortfarande på var och när engagemanget skapas och var och när det manifesteras. Så här: TV4 låter sitt tv-material påverka nätet – och inte bara genom att visa klipp utan också genom att låta besökarna kommentera och dela med sig av materialet. Men man låter inte det här engagemanget visa sig i tv-rutan, utan låter medverkan och manifestation av engagemang vara för den lilla skärmen.

Vänta, låt mig backa bandet lite och prata om tv-mediet i stort. Tv-mediet har egentligen inga tekniska skyddsvallar för sin affär – vi distribuerar redan tv digitalt och timeshift är sedan länge en verklighet såväl hemma hos kunden (PVR-boxar etc) och på nätet i och med tv-bolagens egna on demand-tjänster. Tv-bolagen har, som sagt, varit duktiga på nätet men affären ligger fortfarande till nästan uteslutande del i broadcast-tv.

Och det finns två saker som kommer att vara räddningsplankan för broadcast-tv, oavsett om det är broadcast via antenn och tv-apparat eller i datorn. Direktsändningar och första visning. I båda fallen handlar det om material som inte har kunnat ses tidigare – i det första fallet av naturen givna förutsättningar, i det andra av design.

Både direktsänd tv och första visning liknar i mångt och mycket en händelse, alltså av den typ som man rapporterar om – såvida händelsen är tillräckligt intressant. Och som gäller all rapportering sker en sakta glidning mot att rapporten i tid kryper närmare och närmare händelsen i sig. Till slut är vi nära nog i realtid. Så direktsändningen och rapporteringen om direktsändningen är nästan simultana.

Men nej, det här kommer inte att vara ett upprop för att visa tweets eller chatinlägg direkt i tv-rutan. Något som vi har sett varianter av, inte minst i SVTs Debatt. Nej, det  finns något som borde intressera mediehuset som sänder än mer.

Varför låter man inte en annonsör köpa hela avbrottet – eller är det olagligt? – och köra ett eget programformat – mellansnack i Idol, där man interagerar med tittarna, via mobil, dator eller vadfasensomhelst? Den här annonsören kan få agera diskjockey mellan akterna och göra något värdefullt av tiden. Här kunde ju Kexchoklad, JC eller Sony Playstation hålla halvtidsshow och lyfta upp de bästa kommentarerna från sändningen hittills, ta in livefeeds från folk hemma, kanske till och med låta folk utmana de idoler de redan har sett under sändningen. Det skulle kunna vara ett stort jäkla Singstar-party om man så vill.

TV4 – och alla andra som sänder stora, dyra egenutvecklade format – sitter i en spännande sits. De har möjligheten att koppla samman de två stora realtidsfenomenen inom medierna – realtidswebben och direktsändning eller första visning. De har möjlighet att sluta engagemangsloopen och verkligen skapa ett enormt värde av det engagemang som människor visar. Men det kräver att de går väldigt, väldigt nära hjärtat av sin verksamhet – och ryggraden i sin affär.

För diskussionen handlar till slut om vilken identitet vi inom medierna har – ska vi fortsätta sprida våra idéer till massorna eller ska vi lyssna på tittarna och läsarnas idéer och göra dem till verklighet? För om vi vågar göra det senare – då öppnas en helt ny värld av intäktsmöjligheter.

/Fredrik Strömberg
Blogg
Twitter

Same!? Same?? But?? Different?!?