Ska vi jobba med eller mot läsarna?

New York Times har ännu en gång aviserat att man komma ta betalt av läsarna på webben. Skillnaden är att nu har tidningen berättat lite om hur och när. Det blir först 2011, och det blir Financial Times modell, några artiklar blir gratis, men efter ett visst antal måste man hiva upp kreditkortet.

Det här har naturligtvis dragit igång betaldebatten igen.

Jag har tidigare lovordat Financial Times “första trippen gratis”-strategi. Och visst är den bättre än att som vissa svenska medier bara plumpt låsa in vissa artiklar.

Men att ta betalt för nyheter har också toksågats rejält av de flesta, jag skulle definitivt säga majoriteten. Nyheter är primärt information, och information flödar som sagt rätt snabbt i de digitala fibersladdarna.

Men låt oss stanna upp och fundera på vad ett betalvägg betyder. Egentligen.

Jeff Jarvis skriver att begränsningen i antalet lästa sidor/artiklar kommer få mig som läsare att tänka lite extra varje gång jag vill läsa en artikel. Varje artikel blir ett köpbeslut, eller i alla fall ett steg mot ett. Det blir en begränsning av relationen, skriver Jarvis.

“What I’m saying is that by metering, The Times will have me make a new economic decision every time I want to read a story: Is this unique content I will get only here (there is a good deal of that) or is this commodity information I can get elsewhere (BBC, Reuters, Washington Post, Politico, TechCrunch…). The Times then restricts our relationship and it is in that relationship that it has to find value.”

Det NY Times säger är alltså att relationen mellan läsare och tidning egentligen bara är en vanlig köpare-säljare-relation. Det är i alla fall effekten av deras agerande.
Tidningen säljer artiklar.
Läsarna köper.

Men man kan också se läsarrelationen som något annat. Internet har ju visat att det går att bygga fantastiska relationer och band inom grupper och mellan människor på webben. Vilket borde vara uppenbart för en tidning med 17 miljoner unika besökare varje månad, bara i USA och ett av världens starkaste publicistiska varumärken. Relationen med denna NYTimes-nation (det är ju faktiskt fler än alla svenskar och norrmän tillsammans) borde vara värd mycket.
Och är det något internetutvecklingen det senaste decenniet visat är det att går att bygga enorma värden med relationen mellan läsare och tidning, och även läsare emellan.
Värden som kanske inte går att kapitalisera på rakt av, men i alla fall till viss del.

Om man nu ändå ska mäta besökarnas aktivitet så noga på sajten, såsom tidningen planerat, borde det tvärtom gå att erbjuda reklam riktad utifrån intressen på ett mycket bättre sätt. Jag är rätt övertygad om att tröskeln för att registrera sig som medlem och gå med på att acceptera rätt mycket – men relevant – reklam är mycket lägre än att tröskeln för att börja betala.

Ty den stora risken tidningen tar är ju att de trogna läsarna blir så oändligt många färre. Säg att man fortfarande kan behålla rätt många unika, tillfälliga besökare. De som trillar in via Google News, externa länkar, sök. Men man måste fortfarande få in en väldigt stor del av läsarna i betaltjänsten för att dels få betalt för dem, dels få en annonsmarknad att tala om. Och naturligtvis också för att bygga en läsarcommunity.

Dessutom tappar ju tidningen möjligheten att vara det den alltid har varit: en mötesplats för samtalet i samhället. Stället där man diskuterar det viktiga, oavsett om det är senaste sportresultaten, eller konflikterna i mellanöstern. När man slutar vara den mötesplatsen, eller börjar kräva betalt för tillgång till den, då tappar man också på något vis sin själ.

Man kan räkna på det också:

Idag har Nytimes.com 17 miljoner unika besökare varje månad i USA. När tidningen senaste försökte ta betalt, med pluspaketet Times Select, lockade man 210 000 läsare att betala 49,95 dollar om året. Intäkten blev alltså lite lite drygt 10 miljoner dollar på årsbasis. Det motsvarar 875000 dollar i månaden, eller 5 ynka cent per unik besökare och månad.

5 cent. 35 öre i svenska pengar. Eller 4:50 kronor per år.

Jämför det med svenska Di.se. 2008 omsatte Di.se 106 miljoner kronor, på så gott som uteslutande annonser. I snitt hade sajten 820 000 unika besökare i veckan. Det ger 129 kronor per unik och år, eller 2:50 kronor i veckan. Nu kan man naturligtvis inte jämföra unika per vecka och månad rakt av, inte heller en affärssajt som Di.se med en bred nyhetssajt som NYTimes.
Men 4:50 om året är fortfarande en fis i världsrymden.

Nu invänder ni kanske mot detta och säger att målet naturligtvis måste vara att få fler betalande onlineprenumeranter än man hade i den förra, misslyckade betallösningen. Naturligtvis måste det vara målet. Men det är fortfarande väldigt långt att gå dit.

Det finns också en enorm outforskad potential i målinriktad, relevant reklam, som både kommunicerar fakta och känslor. Är det något som 00-talets mediasuccé Google har visat så är det ju att relevant reklam faktiskt upplevs som en bra tjänst. Det är något som läsarna vill ha. Det är bara det att vi inom de traditionella medierna har varit så erbarmeligt dåliga på att förstå detta. I vissa tidningar är det säkert så, våra läsarundersökningar på en del av våra tjusigaste magasin här på Bonnier Tidskrifter visar alltid att reklamen för mode, parfymer etcetera har högt läsvärde. Men överlag har reklam en väldigt låg status i svenskarnas ögon.

Man bör också betänka att Google ännu inte lyckats med klassiska banner, alltså varumärkesannonsering. Här borde finns en helt ny värld att upptäcka.

Men frågan återstår: Ska vi frivilligt umgås med våra läsare? Eller ska vi bjuda med armbågen och kräva att betalning för inträde till medlemsklubben.
Med tanke på hur tidningar och mediesajter jag formligen jagat besökare på webben de senaste åren har jag väldigt svårt att tro på det senare.

Fotnot: John Einar Sandvand skriver bra om villkoren för att ta betalt på nätet. Och får kommentarer om hur det är när chefen betalar tidningen. Jocke Jardenberg kommenterar också New York Times beslut.

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

Tags: , , , , , ,

(44%) (11%) (33%) (11%)
9 buttar