Realtid är inte framtid – bara lite mindre forntid

Det händer mycket på nätet nu. Ni behöver säkert inga påminnelser, men kommer att få det ändå i det här inlägget. Och alla de här spännande sakerna som händer känns vid ett tillfälle eller annat som hela lösningen – eller delar av lösningen. Lösningen på vad, säger du? Lösningen på att få någon form av ekonomi i det här med medier på nätet. Men, för så mycket som jag älskar vad som sker, är jag inte helt säker på att vi kommer åt grundproblemet – nämligen att skapa det människor vill och inte bara vad vi kan ge dem. Tillåt mig tiden och platsen till en liten sammanfattning av vad jag ser som de stora strömningarna på nätet i dag - och hur de även sammantaget inte helt adresserar grundfrågan.

För det första börjar vi få ett grepp om den så kallade realtidswebben – eller nysswebben. Premiären av svenska Twingly Channels är ett exempel på hur vi börjar skapa publika tjänster kring den aktivitet som försiggår precis nu, eller precis nyss. Google Wave kommer att kunna förändra förhållandet mellan realtid och tidlöshet med sin ofantligt spännande teknik.

På andra håll sysslar man med förståelsen av material på nätet utifrån innehållet i sig – semantiken. Här finns allt från de som jobbar med ren ordförståelse till de som är lite slugare och jobbar med kontexten. Oavsett vilket så syftar det till att ge oss möjligheter att snabbare hitta fram till innehåll som är mer relevant, baserat på det faktiska innehållet och inte vad publicisten har sagt att innehållet är.

På ytterligare andra håll jobbar man hårt med att bygga intelligenta lösningar för att ge oss relevant information baserat på var vi är – positionsbaserade tjänster via GPS är ett område som formligen exploderar och utvecklare snubblar nästan över varandra för att kombinera ihop position med information. På mobilsidan ser vi allt från ganska rudimentära karttjänster till “förbättrade verklighets”-tjänster (augmented reality) där du använder din mobilvideokamera som ett gränssnitt mot omgivningen och får information projicerad över sökarbilden. Allt väldigt häftigt och Terminator-aktigt.

Som om det inte var nog så går nätet också emot det vi kan kalla gruppfiltrering – eller socialt sök – där åsikterna från de människor du är sammankopplade ger tyngd åt sökresultat. Vi låter alltså vår sociala kontext fungera som en algoritm på algoritmen. Något som gör att jag aldrig kommer att få samma sökresultat som du – utan vi får mer skräddarsydda resultat.

Men blir vi klokare?

Det försiggår en mängd olika, alla i sig, oerhört spännande saker på nätet just nu. Och alla, inklusive jag, blir lite till oss i trasorna över hur det ska kunna rädda medierna – eller, snarare, rädda mediernas intäktsmöjligheter. Men den senaste tiden har jag umgåtts med tanken på att vi faktiskt inte har kommit närmare problemdefinitionen – vi har bara samlat mer data på hög.

Låt oss titta lite på vad vi faktiskt får reda på, med hjälp av ny teknik – och vad vi fortfarande inte vet särskilt mycket om. Och låt oss låtsas som att vi är publicister – och vad det här ger oss:

Var? Vi vet var du är, det finns ett GPS-chip i snart sagt varenda maskin.
När? Självklart vet vi när du är där du är.
Vem? Hmm, här har vi lite mer problem. Vi kan ha en hyfsad bild av vem du är genom de sociala kontakter du har – men det är en beskrivning av din omgivning, inte av dig. Det är lite som att vi har kritmärkena på asfalten men inte själva kroppen.

    Men det är ändå en rätt fullödig bild vi kan vinna ut, inte sant?

    Nej, faktiskt inte alls. För vi vet inte varför du är där du är – när du är där. Eller vad du tänker göra. Och däri ligger själva kruxet, för “vad” och “varför” – parat med “vem” – är grunden till relevant information. Låt mig utveckla det här lite – det här är nämligen själva fundamentet för hur vi skapar medier och hur vi gör affärer på desamma.

    Mer detaljer i en lika diffus bild

    Att, ur ett publicistiskt perspektiv, få reda på var någon befinner sig ger oss möjlighet att föda den här personen med platsrelevant information. Om vi dessutom får reda på när ger oss möjlighet att filtrera det platsrelevanta till en ännu vassare mix. Med hjälp av information om vem du är – enligt kritmärkena ovan – kan vi dessutom ytterligare salta soppan med sociala filter. Men faktum kvarstår, vi vet fortfarande inte varför du är där du är – när du är det. Och vi vet inte vad du är ute efter.

    Om jag befinner mig på Stureplan kl 17.30 – är jag sugen på en slips eller en stor stark, på väg hem eller ut, ute efter en taxi eller på väg ner i t-banan? Realtid må det vara – men framtid är det inte. Och så länge jag inte aktivt berättar vad och varför jag vill något är jag bara en kropp i rörelse.

    Så här sa smartskallen Edna ErikssonTEDxStockholm, ungefärlig översättning:

    “Fråga mig inte var jag har varit, utan vart jag är på väg – för det är det enda som ligger framför mig.”

    (Hon pratade om livet i allmänhet och mångfald i synnerhet, men andemeningen är så jäkla bra.)

    Alla affärer görs i framtiden

    Och här kopplar man ganska lätt in i vad vi alla vet – att de som finansierar vår verksamhet är intresserade av framtid, inte dåtid. Annonsörernas affär ligger inte i dåtid och inte heller här och nu – utan i “om en stund” eller “längre fram” och de betalar oss för att hitta människor som kan tänka sig att göra den affären med dem. På så sätt har affären kring annonsering växt fram – exponera annonser för tillräckligt många människor, hitta några som gör affären och betala mindre för annons än vad man tjänar på affären.

    När Google svepte fram med sina textannonser var det egentligen samma sak – det är bara betalningstillfället som skiljer. En sökning på Google är att jämställa med en nischad medieprodukt, där läsaren exponeras för hyggligt relevanta annonser utifrån sin sökning – och den stora skillnaden ligger i att annonsören betalar i efterhand. (Något som möjliggörs av att Google inte skapar eget innehåll.) En sökning är det närmaste vi kommer ett “vad” i dagsläget. (Vi famlar fortfarande för att få reda på “varför” – men det är väl mänsklighetens gåta.)

    Vi måste vårda, belöna, vårda mer och belöna igen

    Om man slår samman storheterna från alla befintliga produkter – och de nya – så ger det oss en möjlighet att skapa annonsaffären som slår alla annonsaffärer. Men det kommer att ställa massiva krav på oss att:

    1. Hitta en affärsstruktur som gör att vi kan leva med prestationsbaserade intäkter.
    2. Klarar av att skapa ett tillräckligt bra erbjudande för att få konsumenterna att välja att vara med och berätta för oss “varför” och “vad”. Det här kräver stor samsyn mellan medier och annonsör för att kunna skapa tillräckligt starka skäl för att våra läsare ska ge oss förtroendet.
    3. Konstruera de tekniska system som gör det möjligt att sätta ut relevanta annonser i realtid, på ett sätt som vi alls inte gör i dag.

    För så här är det (skönt maktspråk, btw) – “var” och “när” är ren data, “vem” kan vi tolka oss till från omkringliggande data. Men “vad” och “varför” måste vi förtjäna rätten att få reda på. Och när vi både vårdar och belönar våra läsares förtroende kring den här frågan så kan vi nå hela vägen. Så, ta en liten anteckning om det här – att pungslå våra läsare på information utan att ge dem ett löfte är dömt att misslyckas. På riktigt.

    Det som händer just nu på nätet är spännande och det gör oss lite mindre efter – och lite mindre blinda – än vad vi har varit tidigare. Men vi är egentligen inte närmare att få reda på drivkrafter eller incitament. Så, realtid är inte framtid – bara lite mindre forntid.

    Spara / dela med dig
    • Facebook
    • del.icio.us
    • Pusha
    • Bloggy
    • TwitThis
    • Google
    • Live
    • LinkedIn
    • Maila artikeln!
    • Skriv ut artikeln!

    Tags: , , , , , , , , , , , ,

    (50%) (33%) (17%) (0%)
    6 buttar
    • http://niklasolsson.se/uppsats Niklas Olsson

      Ett annat sätt att möta problematiken på är ju att annonsörerna förbättrar sina annonser i så pass hög grad att de faktiskt skapar köpintention i sig (oavsett besökarens tidigare intentioner) :)

      Mycket intressant text och sätter helt klart fingret på Googles stora framgångar på annonsmarknaden, är verkligen en underlig situation att alla publicister måste försöka gissa sig till vilka intentioner besökarna sitter och håller på medan vi hos Google självmant delar med oss av dem i en stor sökruta.

    • http://www.superanton.se Anton

      Grym post!

      Jag håller inte helt och hållet med om:

      “Nej, faktiskt inte alls. För vi vet inte varför du är där du är – när du är där. Eller vad du tänker göra. Och däri ligger själva kruxet, för “vad” och “varför” – parat med “vem” – är grunden till relevant information.”

      Vi har faktiskt den här informationen. När en vän på Facebook updaterar sin status får man ofta både kontext, call to action och man vet redan “Vem” det är. Helt enkelt vad, varför och vem. Lägg till lite geopositionering, gemensamma vänner och en konversation och vi är hemma.

      På Twitter däremot, där saknas mycket av kontexten och relationen – vilket gör datat mycket mindre värdefullt. Det är också därför Facebook är så mycket grymmare än Twitter, i det avseendet (i de flesta avseenden faktiskt…).

      Nu pratar du förstås tidningar, video och andra mer traditionella innehållsplatser. Och sure, dessa har inte den här kontexten. Det är lite det vi försöker skapa med Twingly Channels. Men tänk när tidningarna börjar visa “Martin, Gunnar and 3 other friends liked this article” på alla artiklar högst upp – då börjar vi närma oss äkta förmåga att utnyttja webbens sociala potential, och kontext, till något som gör innehållet mer intressant än i print.

      MEN. Anledningen till att jag ville kommentera den här posten i första rum var för att visa att det börjar dyka upp coola annonslösningar anpassade för realtidswebben. Läs t.ex. om Oneriot: http://www.techcrunch.com/2009/09/30/oneriot-believes-it-has-a-way-to-monetize-the-realtime-web-with-riotwise/

    • http://fredrikstromberg.se Fredrik Strömberg

      @Niklas Olsson – Ja – och vi ser ju nu att allt fler börjar undersöka sambandet mellan displayannonsering på ena platsen och sökbeteende hos Google och inte bara den direkta kopplingen genom ett klick på en annonsbanner. Det är två vägar som på något eller annat sätt måste ses som delar av samma ekosystem. Men man måste också försöka hitta mer direkta samverkansvägar mellan vad man gör på nätet – även i redaktionella medier – och vad man är ute efter. Bättre och tydligare taxonomi, bättre prediktionsannonser etc.
      Men till slut handlar det, i mina ögon, om att förtjäna att “få veta” genom att belöna och vårda förtroendet.

    • http://fredrikstromberg.se Fredrik Strömberg

      @Anton – Helt klart är det så att du kan läsa ut den här informationen. Men du får “ta den” från Facebook – och om FB tillåter att informationen används utan att användaren belönas i enlighet kommer du med största sannolikhet att få en backlash. Dessutom menar jag fortfarande att det vi får reda på dig genom din närvaro på FB och annat bara är en spegling av dig – en av många. Jag vill mena att genom att titta på vilka magasin du läser har en väl så bra bild av “varför” du gör vissa saker. “Vad” du gör däremot – det kan du mycket väl läsa ut genom sociala medier om det är en aktiv person.

      Redaktionella medier har inte en plats i den traditionella köpprocessen – utan ligger ett steg före – i det som vi gärna ser som inspirationsstadiet. Det är den “första kärleken” och handlar, slängigt uttryckt, om att “vi gör folk hungriga”. Ica “mättar deras munnar” och däremellan finns en rad aktörer, ex Google, som “pekar ut riktningen till där maten finns”.
      FB och Twitter spelar i många stycken samma roll – att göra människor hungriga – men de gör det i dagsläget utan koppling till de som ska mätta munnarna. Vilket knäcker den ekonomiska pipelinen. Och det här är inte bara ett problem för oss innehållsproducenter – även annonsörer är i behov av kontrollerade miljöer med beräkningsbara volymer.
      Har också läst om Oneriot, och jag tror att det bara är en fasett av samma lösning, det handlar fortfarande om att “få ut mer” av varje besökare. För oss som innehållsproducenter gäller nog att “ge mer” till varje besök. Värde och kvalitet först – intäkter sedan. (Det här är den teoretiska stansen. Det är en del kvar att göra…)

      Och oavsett om vi pratar om Twingly Channels eller annat – så är det fortfarande innehåll som aggregeras, från stora mediehus eller från bloggare. Så, det är två olika verksamheter. Realtidsaggegering skapar möjlighet för hyperintressanta innehållstjänster – men de är inte innehåll i sig.
      Du finner säkert att jag verkligen försöker skära distinktioner med skalpell – men jag tror att vi måste vara väldigt noggranna i definitionen av hur det här ekosystemet byggs upp. För alla vill vi vara en del av en hållbar nätvärld.

    • http://niklasolsson.se/uppsats Niklas Olsson

      @Fredrik Strömberg – Resonemanget är otroligt intressant, men jag är inte helt säker på att jag förstår vad vi är ute efter här.

      Inspirationsstadiet borde vi ju kunna se som ren branding, en annonsform som jag trots möjligheter till att direkt mäta avslut på internet tror starkt på även i framtiden (på många håll verkar värdet av branding glömmas bort i all den nya tekniken, men branding behöver trots allt ingen intention för att vara effektiv och enda kravet är egentligen en relevant målgrupp).

      Om jag förstår dig rätt skulle den nya annonsaffären ligga någonstans i att ta sig ett steg närmre själva avslutet, får mig osökt att tänka på AIDA-modellen (Attention, interest, desire, action) där de olika annonslösningarna egentligen går att placera in på ett ganska bra sätt :)

      Attention är ju ren brandbuilding, interest kräver en lite bättre matchning mot besökarens behov för stunden (incitament), desire är ju i princip det vi skriver in på Google (och även den del vi här önskar att besökarna skulle dela med sig av) medan action motsvaras av själva transaktionen (även den skulle det ju gå att erövra som annonsör genom att agera som en avancerad affiliate).

      Det jag inte är helt med på är hur steget till att ta vara på desire ska gå till genom en bra produkt, någonstans måste vi ju få besökaren att öppet berätta om sina köpintentioner (som hos Google), att analysera klick och musrörelser kommer aldrig ta oss längre än till realtid…

    • http://fredrikstromberg.se Fredrik Strömberg

      @Niklas Olsson – Klok uppställning. Och jag tror att du och jag ser på saken ganska lika. När jag talar om inspirationen – så talar jag inte om annonsen i sig, utan om det redaktionella innehållet. Så, där är en liten distinktion. Men i övrigt tror jag att vi är på samma bog.

      Det jag menar måste hända är att människor, på vilket sätt vi än låter dem, måste kunna berätta för oss “vad” de vill ha. För som det ser ut nu så släpper vi (mediehusen) affären lite för tidigt alternativt att vi inte mäter effekten av annonser på rätt sätt.

      Hur ett mer effektivt annonsekosystem ska se ut – är nog en av de mest relevanta och mest komplexa frågor vi har att umgås med. Men vi har två vägar att gå framåt:
      1. Att skapa en displayaffär som både ger önskad effekt för våra kunder och där vi faktiskt följer upp att så sker. (Låter självklart – är inte det.)
      2. Att vi hittar en vettig koppling mellan inspiration och transaktion inom ramen för vår egen affär – inte att vi “skapar intresserade kunder” och sedan släpper resten av processen till andra, som inte dras med kostnader för innehåll.

      Men det handlar fortfarande om att vi måste förstå de här stegen – för som det ser ut för närvarande så läggs det mesta av krutet på att tjäna pengar senare i kedjan än vi traditionellt befinner oss. Och där finns riktigt bra alternativ.

    • http://www.etui.se tjompa

      Det här var tamefan (ursäkta ordvalet) det trevligaste jag läst på länge. Kloka tankar och riktigt härligt skrivet. Kudos.