Same Same But DifferentEn blogg om mötet mellan gamla medier och nya

Tjärö, augusti 2009. En grupp intresserade journalister sitter tillsammans i solen på en klippa ute på en ö i den blekingska skärgården. De har rest hit – somliga riktigt långt – för att tillsammans med andra intresserade av den sociala webben prata och tänka kring hur vi i dag och i morgon tar oss an den medierevolution vi just nu befinner oss mitt i.

Det är Sydsvenskan som tagit initiativ till att samla frivilliga deltagare till en timmes diskussion kring journalistik och en handuppräckning visar att det spontana seminariet lyckats samla de flesta av journalisterna på den lilla ön. Det tar inte lång tid innan diskussion glider över till att handla om – pengar.

Det är viktigt att prata pengar, pengar skapar handlingsutrymme. Och om det är något som de journalister jag känner upplever starkt, så är det att deras handlingsutrymme ständigt begränsas. Det sparas, det sparkas, det skövlas på de svenska redaktionerna. Journalistikens uppgift har ju under lång tid handlat om att granska makten och kapitalet, men samtidigt blir det allt mer uppenbart att nyhetsmedierna själva lever under samma tuffa förutsättningar som det näringsliv de granskar.

Marknaden bestämmer själv vad värde är och vad som är ett värde i dag behöver inte alls vara ett värde i morgon.

När vi på klippan där och då diskuterade vad som behöver göras, så var frånvaron av konkreta svar och lösningar uppenbar. På flera sätt är det bekymmersamt, i synnerhet eftersom vi som satt där på den varma klippan ju faktiskt tillhör en klick som  “fattat grejen” med den sociala webben. På flera sätt tillhör vi dem som kan anses vara viktiga tänkare på området, men ändå gavs inga svar på den fråga som tycktes mest brännande – pengarna.

Detta är inte kritik mot enskilda journalister. En journalist ska inte behöva rapportera ur verkligheten genom en av pengar nedsmutsad lins, på samma sätt som en läkare inte ska behöva fundera över huruvida patienten har råd att betala för en behandling eller inte. Journalister, redaktörer och nyhetschefer har ett av samhällets viktigaste uppdrag att uppfylla. Att detta behöver kosta pengar är självklart, men är på intet sätt något motsatsförhållande till det journalistiska uppdraget.

I en anda av pepp, hopp och förtröstan, så landade diskussionen där på klippan i att det redaktionerna faktiskt kan göra, det är att se till att göra ännu bättre journalistik. Och jag håller med. Journalister borde ägna all sitt engagemang och sin energi till att faktiskt göra ännu bättre journalistik. För det är logiskt – journalister kan tillföra värden genom att fungera som allmänhetens filter, gatekeeper, oberoende granskare och rapportör.

Men pengarna då? Ärligt talat, så ligger detta ansvar inte primärt hos de individuella journalisterna, även om de förstås är starkt engagerade i frågan. De dåliga nyheterna för mediehusen är att de traditionella sätten att tjäna pengar på snabbt håller på att bli utdaterade. Alla vet vi detta och alla kan vi se de konkreta effekterna av det som nu sker. Den enda konstanten i allt detta är förändring och förändringens tid är här och nu.

De goda nyheterna är förstås att det faktiskt finns konkreta förslag. Nya tider innebär nya möjligheter.

I grunden handlar det om att lyssna. För om du frågar en journalist om lösningar på ett affärsproblem så får du antagligen en lösning som bygger på affärsutveckling av just – journalistiken. Men affären är, eller kan vara, så mycket större. Som PR-konsult har jag själv vissa journalistiska färdigheter, men av naturliga skäl är det mina uppdragsgivares affär som står i centrum, inte allmänintresset. Detta gör mig i det närmaste oanvändbar som journalist, men när det handlar om frågor kring hur en organisation kan utveckla sin affär i ett föränderligt medielandskap, där anser jag mitt perspektiv vara både värdefullt och rimligt.

Journalistiken behöver inte vara morgondagens kärnaffär, det är däri min poäng ligger. För rent krasst så är ju kärnaffären inte rent journalistisk i dag heller – i dag baseras en stor del av den journalistiska affären på annonsfinansiering och inte på direktbetalning av själva innehållet. Bättre journalistik innebär fler tittare, lyssnare och läsare, vilket ju borde innebära högre annonsintäkter, men logiken i dagens mediekonsumtion är inte riktigt så linjär längre.

Under diskussionerna på klippan så tangerade gruppen faktiskt frågan om hur redaktionerna ska lyckas räkna hem sitt arbete i de fall då det egna journalistiska arbetet sprids på fria plattformar på Youtube, Flickr och mediekonsumenternas egna publiceringsplattformar. Men faktum är att det faktiskt finns värden att räkna hem från en distribuerad medienärvaro.

Det handlar om statistik och det handlar om mätbarhet, sådant som journalistiken i alla tider intresserat sig för. Nya siffror har alltid haft nyhetsvärde eftersom det är enkelt att uttrycka förändringar och att förmedla värdefull kunskap till mediekonsumenterna. Men merparten av all statistik är högst ointressant för allmänintresset, men kan faktiskt vara högvilt för enskilda och köpstarka särintressen.

Redan i dag är business intelligence en kritisk nyckel för de flesta strategiska beslutsunderlag, allt för att landa affären på fötterna i tider av stark förändring. Och denna verklighet kommer att bli ännu mera påtaglig i framtiden. Storföretag kommer knappast att ha råd att lansera produkter och tjänster som inte tas väl emot av marknaden. Politiska organisationer kommer inte att råd att driva kampanjer som inte intresserar väljarna.

Suget efter kunskap kring människors kommunikativa beteenden kommer sannolikt att öka lavinartat. Människor handlar inte utifrån verkligheten – de handlar utifrån den bild av verkligheten de har. Och alldeles oavsett om journalistiken når oss digitalt eller analogt så har nyhetsmedierna i alla tider haft en central roll i hur vi ser på världen och därmed även på hur vi bestämmer oss för hur och vad vi vill konsumera – eller för all del vem vi vill ska styra det land vi bor i.

All rådata finns redan tillgänglig och jag vågar påstå att det är lokalpressen och de stora mediehusen som ligger i pole position. Som affärsman i kommunikation gör jag bedömningen att en lokaltidning med professionell hjälp skulle kunna sälja förpackad business intelligence till det lokala näringslivet med god förtjänst, antingen direkt om investeringar gör i IT och ett analysteam, eller indirekt genom att sälja rådata till de stora mediehusen som gjort samma sak.

Det handlar inte bara om klick. Det handlar inte heller om störande kundundersökningar i popup-fönster på webben. Den egentliga affären ligger faktiskt i analysen, det vill säga den delen av affären som i dag PR-byråer, mediebyråer, trendspaningsinstitut, undersökningsbolag och webbföretag till stor del faktiskt äger (och tjänar bra pengar på). Den här affären borde mediehusen faktiskt kunna ta över helt och hållet.

En sådan affärsmodell har faktiskt fördelar gentemot den traditionella annonseringen där standardförsvaret alltid varit att det är “vattentäta skott” mellan redaktionen och annonsavdelningen. Men med ett integrerat analysinstitut fungerar den verksamheten tvärtom självförstärkande, eftersom tillrättalagd statistisk och inställsamma analyser snarast skulle skada affären för både journalisterna och analytikerna.

Visst finns det integritetsfrågor som behöver diskuteras och lösas. Ett mediehus skulle i praktiken kunna sälja information av typen att de som om ett halvår kommer att vara intresserade av nya bilmodeller kommer då att vilja läsa nyheter som handlar om villans energikostnader, att de har i genomsnitt 175 vänner på Facebook och att deras köpbeslut främst påverkas av personer som läser Dagens Industri. Mediehuset skulle med rätt kompetens inhouse kunna ge en rekommendation om hur företag och organisationer om ett halvår når dem de vill påverka – allt levererat med en bifogad intresseanalys kring vad som byggt dessa publikers världsbilder.

Om jag ägde ett privat företag på den nationella marknaden så skulle jag hellre betala dyra pengar för sådan kunskap än för en dyr helsidesannons i en rikstäckande papperstidning. Eller omvänt: Innan jag placerar en annons någonstans över huvud taget så vill jag gärna veta mer än bara hur prenumerationsstocken är sammansatt rent demografiskt.

För det handlar om värde och om att bredda affären, vilket ofta handlar om att skapa nytta inom ramen för fler av kundens olika budgetar. På det här sättet kan mediehusen genom att förvärva teknisk kompetens och ett gäng analytiska genier bidra med nytta till affärsutvecklingen, marknadsföringen, rekryteringen, ekonomistyrningen, förändringsarbetet, etc. Lite bredare än att jaga företagens sinande annonsbudgetar, alltså.

Väl genomfört kan redaktionerna då arbeta för spridning istället för inlåsning. Att nyheterna sprids för vinden blir då något positivt eftersom det genererar mer data och då slipper mediehusen lägga dyrbar energi på att stympa RSS-flöden, låsa inbäddningstekniker och krångla med automat- och djuplänkningar.

Förstå mig rätt. Förändringar av den här typen ersätter säkert inte dagens intäkter enligt förhållandet 1:1. Framtiden tillhör sannolikt redaktörerna på bekostnad av reportrarna och redaktionernas kompetenssammansättning behöver genomgå en stundtals plågsam metamorfos. Användningen av användargenererat innehåll behöver effektiviseras och annonseringen måste också den följa med i utvecklingen.

Det här är ett förslag. Det finns andra sätt att tjäna pengar; att utveckla den journalistiska rapporteringen är förstås också ett. Det finns också kloka tankar om att kapitalisera på människors uppmärksamhet, tankar om freemium/premium och att skapa kunskap ur realtidsflödet. Det är viktigt att komma ihåg detta, eftersom det knappast går att lösa nya problem med gamla sätt att tänka.

När vi träffas igen på Tjärö 2010 hoppas jag att solen skiner lika vackert både inne som ute som den gjorde 2009 och att den här viktiga diskussionen då faktiskt kommer att handla inte bara om hur journalistiken ska bli bättre, utan även om konkreta värden och om hur journalistikens affär ska utvecklas. Hela affären.

/Jerry Silfwer
Jerry Silfwer är kommunkationsrådgivare på Springtime och skriver om PR och kommunkation på Doktor Spinn. Följ honom gärna på Twitter.