Nätproblemet löst! Vi behöver bara mycket mer pengar.

medieaffaren_trasig
Produkt: Affären ”Redaktionella nätprodukter”,
Innehållsförteckning: En dos sarkasm, några sura ”sanningar”, förslag på en lösning och rätt mycket bitterhet.

Jag vaknade i morse med en härlig känsla i kroppen. Det är i sanning en härlig tid vi lever i, vi som jobbar med medier på nätet. Hela oket av tryck och distribution har lyfts från våra axlar och vi är fria att skapa riktigt bra medieprodukter utan att behöva bekymra oss om att skapa skala kring papper och lastbilar.

Så här jobbar vi i dag – för att verkligen få snurr på den här affären.

1. Vi investerar i äkta produktutveckling

Det som är så härligt med det här löftet om gratisdistribution är att vi kan lägga alla pengar på att skapa mer nischade produkter, betala skribenter och fotografer mycket mer och dessutom tillåta oss att lyssna på läsarnas önskemål om innehåll. Det här gör att:

2. Vi skapar relevanta medieprodukter

Genom att vi redan från början är närmare läsaren och lägger pengarna på att skapa innehåll i stället för att trycka och trucka blir produkterna otroligt relevanta, innehållet blir bättre och våra läsare är redan från början engagerade i produktens väl och ve. Vilket innebär att:

3. Vi har ett bättre erbjudande till marknaden

Vi kommer att med det här få betydligt bättre definierade målgrupper, vi kommer att ha en produkt som är en makalöst bra miljö och vi kommer att ha läsare som kan liknas vid en ”stam” mer än vad de är en mer anonym massa. Det här betyder att:

4. Vi har en giltig affärsmodell för nätet

Våra målgrupper är starka, väldefinierade och säljbara. Vår produkt är så bra att den faktiskt kan gå att ta betalt för – och våra läsare är så engagerade i produkten att de kommer att marknadsföra den åt oss. Allt det här gör att:

5. Vi kan realisera en affär på nätet

Vi har målgrupper som är stekheta för annonsörer, vi har en produkt som säljs och vi har läsare som marknadsför produkten åt oss och ger oss kraftigt sänkta kostnader för intäkternas förvärvande.

Eller, vänta. Så här gör vi ju inte alls. Inte, inte, inte, inte, inte alls.

Nej, så här gör vi:

1. Vi investerar i teknik och distribution

Vi har plöjt massor med pengar i publiceringssystem, bandbredd och infrastruktur. Det är inte konstigt att mediechefer tycker att de har investerat sig blåa i nätet. Det här betyder att:

2. Vi packar gamla grejer i nya lådor

De pengar vi har plöjt på nätet har gått till att distribuera innehåll skapat på annat håll. I bästa fall har vi lagt pengar på att skapa material för nätet – men material som är en karbonkopia av material för papper. Det gör att:

3. Vi har devalverat erbjudandet

Vi erbjuder annonsörer plats hos en målgrupp de redan når någon annanstans, i en miljö som är en dålig kopia av en annan miljö. Vilket i sin tur innebär att:

4. Vi saknar en rätt viktig del i affärsmodellen

Well, på en intäktsström – annonser – som dessutom ska fungera i en ganska värdelös annonsmiljö känns affärsmodellen svag. För ingen kommer att betala för en produkt utan några värdefulla egenskaper. Och det här gör att:

5. Vi har en blödande verksamhet

Inga priser delas ut till den som gör analysen att redaktionella medier på nätet inte är exakt samma sak som en nyupptäckt guldåder.

Du sköna nya värld

Det finns ett citat, som mer än något annat har etsat sig fast hos mig i år. Det är från New York Times, från artikeln ”What’s a Big City Without a Newspaper?” och lyder så här.

”What’s broken is the pipeline that sends money back to where the content is created.”

Ja, pipelinen ÄR trasig. Så, det är nattsvart då? Nej, tvärtom – det här är världens, fetaste, smörigaste, härligaste möjlighet. För det här hålet i pipelinen är ett kostnadsgap. Och ett kostnadsgap kan överbryggas med kapital.

För det FINNS en affärslogik för redaktionella medier på nätet. Bättre produkter – som frigörs från att behöva bära ansvaret för tryck och distribution – kommer att vara rätt erbjudande till såväl läsare som annonsörer. Riktigt bra produkter (och märk väl att det inte är EN definition) har alla möjligheter att återupprätta en medieaffär med flera intäktsben.

Så, det enda vi behöver göra är att överbrygga kostnadsgapet – och det kostar pengar. ”Mer pengar”, hör jag mediecheferna grina, ”vi har ju inte gjort annat än att plöja in pengar här”. Och det är ju sant. Problemet är bara att vi har byggt vägar i stället för att ordna resor. Vi måste förstå att våra läsare inte kommer att betala oss för distribution – de betalar redan telekomoperatörer och bandbreddsleverantörer för det. Vår avkastning kommer från innehåll och redaktionella produkter – så det är där vi måste investera.

Det här är en enormt viktig distinktion. Vi kan inte förvänta oss avkastning på en investering vi aldrig har gjort. I stället har vi lagt pengar på att formligen överösa nätet med innehåll – ett innehåll som Bosse Bandbredd, Steffe Sök och Tommy Telekom gör affär på. Medan vi har lagt försvinnande lite pengar på det som är vår affär; kvalitativa annonsmiljöer, produkter som konsumenter kan tänka sig att betala för och relationer med läsare/tittare/lyssnare.

Vi har hållit på med redaktionella produkter på nätet i 15 år nu. Och vi har fortfarande inte slutit cirkeln. Varför? Fel fokus, tron på teknik som produkt och inte som möjliggörare och föreställningen att ”gratis” är vägen till framgång. (Jag har lagt ut texten ordentligt om ”gratis” tidigare, exempelvis här, här, här, här och här. Och det är så här – ”gratis” är för konsumenten, inte för oss.)

Så, vad är då möjligheten som jag pratade om ovan? Jo, det är det faktum att det krävs kapital för att sluta cirkeln – och de som investerar i överlägsna produkter kommer också att kunna få avkastning. Och det är vi – medieaktörerna – som har både kapital och kunskap för att skapa de här produkterna. Kapital finns hos många. Kunskap hos andra. Men vi har båda – och nu är det fan hög tid att sätta det i arbete.

Hela den här diskussionen blir en av filosofi och abstraktion – men vi kan göra en enkel tankeövning. Nämn gärna, i kommentarsfältet, digitalt distribuerade redaktionella produkter som:

  1. Är värda att betala för.
  2. Har en tillräckligt väldefinierad och attraktiv målgrupp för att utgöra ett bra annonserbjudande.
  3. Är exklusivt skapad för nätet/digitalt.
  4. Kommer från ett stort mediehus.

Jag säger inte att de inte finns, jag vill bara veta vilka de är. Så, hjälp mig gärna.

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

Tags: , , , , , ,

(50%) (50%) (0%) (0%)
2 buttar
  • @fdqps

    “…återupprätta en medieaffär med flera intäktsben.”
    - Detta är nyckeln!

    Viktklubben hos Aftonbladet är en produkt som uppfyller kraven. Men redaktionell är den kanske inte, men borde kunna vara det.

    Många produkter liknande Viktklubben och du har en verksamhet som fungerar.

  • http://www.naknasanningen.com/ Magnus

    Helt rätt, det har helt enkelt gjorts fel från början, känns som att alla hoppade direkt till att rulla ut online för att inte göra det försent.

    Om jag ska vara uppriktig tror jag inte jag läst tidning annat än sporadiskt för att jag behövt bakgrunden till en bloggpost de senaste 3 åren, det erbjuds helt enkelt inget som är intressant för mig. Åtm inget som är så pass intressant att jag orkar leta på siten (jag orkar läsa artikeln om någon berättar för mig att den finns).

  • http://www.mms.se Pontus Bergdahl, MMS

    Svar på frågan i slutet:

    IDG gör en hel del som funkar – tex paketerar nytt och gammalt innehåll om ett visst tema som är relevant för deras läsare, säg “tester och bakgrund när du ska köpa servers av type X”.
    I början tog de betalt för innehållet, men har nu övergått till finansiering via sponsorer. Läsaren måste registrera sig för att få innehållet, och berätta om sina planer på inköp av server X. Denna värdefulla info säljs också, med läsarens goda minne, vidare till tillverkare av server X.

  • http://fredrikstromberg.se Fredrik Strömberg

    Tack, Pontus. Är ganska väl insatt i IDGs paketeringar. Men där kvarstår faktum – det handlar om ompaketering av material, som inte är unikt för just den paketeringen.
    Men metoden fungerar väl för IDG – och säkert för andra – att sälja leads.