Mediechefernas farliga önsketänkande

Jag blir inte klok på Olle Lidbom. Jag har läst hans blogg Vassa Eggen i många många år, och har så gott som alltid slagits över hans träffsäkerhet i medieanalyserna, inte bara i vad som funkar och inte, utan också i affärstänkandet.

Men nu skriver Olle att vi har överskattat den nya tekniken, att den fascination sådana som jag och många andra har för sociala medier och de nya möjligheterna till kommunikation, är elitism och att vi är helt ute och cyklar. Att ingenting egentligen har hänt inom medierna. I alla fall inte mycket.

“Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.

Om de svenska medieföretagen skyndar framåt i fel takt kommer dessa läsare/mediekonsumenter förloras.”

Visst har Olle rätt i att vi i den lilla internetbubblan har en tendens att överrdriva Twitters, bloggars och andra sociala mediers betydelse. Visst har han rätt i att världen fortfarande i stor utsträckning är analog, att de flesta fortfarande ser tv-nyheterna och läser sin morgontidning. Allt har inte förändrats. Visst finns det en framtid även för gamla medier.

Och visst är affärsmodellerna på nätet fortfarande i sin linda, vi har än så länge bara kopierat papprets annonsmodell, här finns jättemycket att göra, som min kollega Fredrik Strömberg skriver här idag.

Men Olle Lidbom har ändå
fel i rätt mycket. Mycket HAR förändrats.

Jag skulle kunna gräva fram en massa siffror, som att dagstidningsläsandet har rasat från 76 procent av svenskarna vid millenieskiftet till 66 procent idag. Att unga läser bloggar lika mycket som de läser traditionella medier på nätet, att unga nästan totalt nobbar prenumererade morgontidningar.

Att Spotify har en miljon användare bara i Sverige och därmed inte alls är “helt okänt” för majoriteten av svenskarna.
Att Facebook numera lockar både pensionärer och gamla. VA:s egen redaktionsassistent med 40 år på förlaget facebookar numera, min svärfar, 74 år, och hans särbo gör det.

Att 85 procent av arbetslösa och egenföretagare använder internet regelbundet, att 90 procent av alla med ett jobb gör det, att 96-97 procent av alla studerande gör det, att till och med över hälften av alla pensionärer använder internet regelbundet, och det enligt officiella SCB-siffror från första kvartalet 2008.

Att som medieanalytiker hävda att detta inte påverkar mediemarknaden är ju faktiskt bara dumt.

Olle skriver:

“Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

Min uppfattning är att det är precis tvärtom. Annonsörerna är oftast de som är sist med att anamma nya annonsformat, nya lösningar. Och är det något vi har på nätet så är det ju faktiskt mätbarhet.
Nu har jag mina erfarenheter från fack- och branschpress, men där har det alltid varit så att annonsörerna lägger pengarna inte där de kanske enligt excelarken ger mest, utan där det känns rätt. Känslan för vad som är rätt medium har alltid vägt tyngre än råa data. Medieköparna är som vi andra vanemänniskor och man bryter inte en bra vana bara sådär.

Men det farliga med Olle Lidboms inlägg är inte hans lite tokiga slutsatser.
Det farliga är vilken effekt hans resonemang får för mediebolagen.
Risken är att mediechefer som försöker orientera sig i det nya medielandskapet läser texten och med en lättnadens suck drar slutsatsen:
“Jaha, men det var ju det jag sa, internet är en fluga! Jag behöver inte ändra mitt sätt att arbeta, mitt sätt att tänka”

Och därmed faller in i tron att de inte behöver göra något.
Ingenting kunde vara mer fel.

När jag var på IDG var det en amerikansk chef som myntade ett bra ord för det: Wishful thinking.
Önsketänkande.
De ville så gärna att allt skulle bli bra igen, bara konjunkturen vände, “bara vi blunda och hoppas…”. Men det funkade naturligtvis aldrig. De VAR tvungna att omdefiniera sin affär, fråga kunderna vad de vill ha egentligen, och göra om allt.

Det är som med miljöresonemanget: Oavsett hur illa man tror det är med miljö- och klimathotet vet idag de allra flesta företagsledare att de måste förhålla sig till det. Man kan inte ignorera det, låtsas som det regnar.

Den mediechef som idag väljer att helt ignorera de digitala medierna gör samma stora blunder.

Jag säger inte att alla måste finnas i alla digitala kanaler, självklart inte, men alla måste göra analysen: Hur påverkas min marknad, mina läsare, mina intäkter?

Jag har bevakat och skrivit om nätet i över tio år nu, och en sak är väldigt tydlig: Det blir aldrig som vi trott.
Vem hade förutspått Facebook för tre år sedan? Google för tio år sedan? Youtube för fem år sedan? Twitter för ETT år sedan?

Det här påverkar oss som driver affärer på nätet. Men det påverkar naturligtvis också de som driver medieaffärer på papper. Jag tillhör de som tror att papperstidningarna har en stor chans att överleva, men då måste de moderniseras. Deras roll som ensam informationsbärare i samhället är borta sedan länge. Annonsmonopolen är borta.
Det här vet de flesta mediechefer idag, och jag är övertygad om att de gör allt i sin makt för att anpassa sig till den nya världen, inte för att “vara moderna”, utanför att det syns i deras orderböcker.

Jag ser det här själv. På Veckans Affärer har vi i 3,5 år drivit ett förändringsarbete där vi byggt upp en webbverksamhet från scratch, en eventverksamhet och en helt ny typ att konceptförsäljning. Idag, när vi ser affärerna komma tillbaka efter den värsta annonskrisen i början av året, är det just inom dessa nya områden som pengarna hamnar. Inte för att våra kunder vill vara moderna, utanför att det fungerar. Det ger dem de effekten de är ute efter, vilket vi också kan bekräfta i mätningar. Pappret är fortfarande viktigt för affärerna, men utan de nya tillskotten hade situationen sett helt annorlunda ut idag.

Hade vi följt Olles råd för tre år sedan tror jag knappt vi hade funnits kvar.

Läs också:

Per-Åke Olsson: Visst går det fort men inte överallt

Fredrik Strömberg: Jag erkänner, jag är en elitist

/Mikael Zackrisson

Mikael Zackrisson är webbchef på Veckans Affärer och affärsutvecklare inom Bonnier Tidskrifter.
Han bloggar till vardags på VA.se/webbloggen

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

Tags: , , , , , , , ,