En av mina käpphästar när jag pratar sociala medier med företag är att ingen nÃ¥gonsin haft kontroll över sitt varumärke; och i sociala mediernas tid har man det ännu mindre. Det viktiga blir att förändra sin inställning och inse att man är delägare till sitt eget varumärke – och därmed ocksÃ¥ bara delvis den som fyller det med värde. Positivt är att det är ens konsumenter som kan vara medskapare av värden för detta – om man som företag eller organisation väljer att göra rätt.
Det är inga nya farhågor. I maj skrev vi om det i och problematiserade det utifrån interlänkning och target marketing utifrån den som länkar till artikeln.
Tyvärr har ett antal medieföretag det gamla sättet att se pÃ¥ kontroll – och nu senast är det branschorganisationen för danska tidningar som försöker att förbjuda “djuplänkning” av artiklar. Framförallt är det mot Google News och liknande mer automatiserade nyhetshubbar som danska publicister vänder sig mot men principfrÃ¥gan innebär att det kommer att drabba alla de som väljer att använda länkar till en tidnings artiklar. Via Peter Sverre kan man läsa att:
Hvis de vil benytte danske avisers stof, så er der tale om en forretningsmæssig handling, og så er der et økonomisk mellemværende mellem Google og aviserne
. Ska man dra detta till sin spets så handlar det alltså om att den som tjänar pengar på sin sajt ska inte ha rätt att djuplänka till danska tidningars enskilda artiklar. Det innebär helt enkelt att om jag vill länka till artikeln i SvD där Nils-Petter Sundgren vill införa ungdomsfria biovisningar så skulle jag bara få länka till Svd.se. Så skulle det också vara på Google News: gissningsvis skulle rubriken kanske få vara med men länken skulle gå till förstasidan. Man kan undra hur det hela skulle ställa sig när det gäller Knuff.se, Bloggportalen och andra hubbar som djuplänkar till artiklar på grund av att bloggare djuplänkat i sin tur.
Självklart har det mött motstÃ¥nd även frÃ¥n journalister trots att även journalistförbundet gÃ¥r pÃ¥ samma linje vilket Mediebloggers Ã¥terpublicering av ett svar frÃ¥n förbundets jurist visar, där hon försöker att blanda in aspekten om “lojala” länkningar:
Der kan linkes frit til hovedside, hvis det er konkret begrundet. Opbygges der en samling, som mere eller mindre bliver formålet med din hjemmeside, er det noget andet. Så er det udenfor citatreglen og kan også være i strid med markedsføringsloven. Der kan dyblinkes, når linket er loyalt. Loyaliteten vurderes efter de samme kriterier som det lovlige citat.
Onekligen kan man fundera som Medieblogger ovan: en länk är väl en länk? Det finns ett antal historiska exempel pÃ¥ liknande försök att förhindra att användare, konsumenter och framförallt bloggare kan använda djuplänkning. Senast var dÃ¥ SF Bio valde att förhindra sajter att plocka ner deras tider och pÃ¥ sÃ¥ sätt ge människor möjligheter att se mer bio – nÃ¥got Vassa Eggen pÃ¥pekade var galet och som jag ocksÃ¥ ansÃ¥g vara dÃ¥lig varumärkes- och kundvÃ¥rd. 2006 hade Coop en märklig länkpolicy som jag uppmärksammade här. 2004, dÃ¥ Sverige knappt visste vad bloggar var hade man i USA samma problematik – bland annat valde Fast Mag att hÃ¥lla en hÃ¥rd länkpolicy tillsammans med ett antal andra. (Fyll gärna pÃ¥ med exempel i kommentarerna).
Problemet är helt enkelt att en sån oerhört hårdför länkpolicy, som är i fullständig otakt med teknisk utveckling och användarens respektive läsarens beteenden skyndar på traditionella mediers svanesång. Vassa Eggen beskriver det med att tidningarna
fortsätter den obönhörliga lämmelmarschen mot stupet.
Tramp, tramp, tramp, tramp.
Den skapar ett nytt gap mellan Ã¥ ena sidan hÃ¥rt kämpande traditionella media och Ã¥ andra sidan snabbfotade nya mediekanaler. Det som främst traditionella medier inte förstÃ¥r (men ibland även glöms bort av bloggare och andra) är att de tvÃ¥ är beroende av varandra mer och mer. Det sker ständigt en ökad synkronicitet mellan Ã¥ ena sidan mediernas nyhetsrapportering och bloggares postningar, vilket bÃ¥da har nytta av; tekniskt via Twingly och liknande funktionalitet men ocksÃ¥ via noder som Knuff med flera. RSS-tekniken innebär möjligheten att plocka ner alla publicisters enskilda postningar och artiklar och skapa ett eget nyhetsflöde pÃ¥ sin egen sajt – dock är det sällan som nÃ¥gon väljer att stoppa in hela artikeln i sin blogg.
Svenska tidningar har förstÃ¥tt det – och använder det. Aftonbladet väljer att lyfta upp ett antal bloggar, direktlänkat med bild, till relevanta postningar. Fler och fler väljer att använda sig av Twingly eller liknande pingback-tjänster. SvD och kvällstidningarna skriver ofta en uppföljande artikel om vad bloggare skrivit (exempel dock utan länkar vilket är förhoppningsvis förbättras) om huvudartikeln: en uppföljningsartikel som är mycket läst och uppskattad, inte bara av de bloggare som är med i den. Svenska tidningar valde ocksÃ¥ rätt tidigt att använda sig av bloggformatet även hos sina krönikörer. Och Newsmills grundläggande tanke bygger mycket pÃ¥ länkar bÃ¥de till och frÃ¥n bloggosfären.
Det handlar helt enkelt om en ytterligare marknadsföringskanal – där bÃ¥de den som marknadsför och den som marknadsförs vinner: den första genom att det skapar mervärde för hans eller hennes besökare, den senare för att den fÃ¥r besökare frÃ¥n den förstas sajt. Att dÃ¥ förbjuda djuplänkningen innebär snabbt att fÃ¥ kommer att klicka pÃ¥ nÃ¥gon länk som hänvisar till en artikel – dÃ¥ man vet att man mÃ¥ste leta efter artikeln pÃ¥ tidningens sajt.
Ett sÃ¥nt här förslag, liksom de tidigare diskussioner som förts runt en del tidningars val att rumphugga sina artiklar pÃ¥ nätet och hänvisa till papperstidningen, är möjligen kortsiktigt fruktbart (även om ingen kan bevisa att det senare faktiskt ökar papperstidningens upplaga) men lÃ¥ngsiktigt att döda sitt varumärke. För det problem som danska tidningar eller vilka tidningar som helst kommer att stöta pÃ¥ är att när de väljer att förhindra djuplänkning sÃ¥ kommer nÃ¥gon annan att starta en tjänst där det gÃ¥r att länka direkt till artikeln; det kan vara en rewrite, det kan vara en egen nyhetsredaktion – men nÃ¥gon kommer att göra det. Och skratta hela vägen till banken. Det är samma problematik som skivbranschen missade och som gjorde att ett datorföretag, Apple, tog kakan vad gäller digital musikförsäljning via sitt iTunes. Och det har klara kopplingar till de heta diskussioner som pÃ¥gÃ¥r i alla medier, bÃ¥de de traditionella och de nya medierna, om upphovsrätt och IPred.
Vinna-eller-försvinna-frågan blir: ska man låta en princip döda eller hitta nya vägar för att än en gång gå i takt med utveckling och konsumenternas/läsarnas beteenden? Vill man fortsätta att försöka kontrollera sitt varumärke på bekostnad av sina läsares vilja att interagera med varumärkets produkt: i det här fallet artiklar och innehåll?
Eller vågar man att förändra sin syn på sig själv, sitt medievarumärke och sina läsare och därmed bli en del av den nya medievärlden?
Uppdaterat: Sofia har skrivit en mer personlig postning om länkkärlek. Som ändå har väldigt mycket att göra med ovanstående.
Jeff Jarvis uppmärksammar det hela precis som Twingly. Jason Fry skriver redan 2007 om det belgiska exemplet. Journalisten tar upp frågan precis som Medievärlden.
Läs även andra bloggares åsikter om Kontroll över varumärket, Länkkärlek, Danska tidningar vill förbjuda djuplänkning
Tags: aftonbladet, bloggosfären, bransch, Coop, danska tidningar, förbud, Google News, journalister, kanal, länkar, marknadsföring, Newsmill, nya medier, policy, SvD, synkronicitet, tillbakalänkar, tradionella media, Twingly, varumärke, Vassa Eggen
