Myten om kontroll över sitt medievarumärke

En av mina käpphästar när jag pratar sociala medier med företag är att ingen någonsin haft kontroll över sitt varumärke; och i sociala mediernas tid har man det ännu mindre. Det viktiga blir att förändra sin inställning och inse att man är delägare till sitt eget varumärke – och därmed också bara delvis den som fyller det med värde. Positivt är att det är ens konsumenter som kan vara medskapare av värden för detta – om man som företag eller organisation väljer att göra rätt.

Det är inga nya farhågor. I maj skrev vi om det i och problematiserade det utifrån interlänkning och target marketing utifrån den som länkar till artikeln.

Tyvärr har ett antal medieföretag det gamla sättet att se på kontroll – och nu senast är det branschorganisationen för danska tidningar som försöker att förbjuda “djuplänkning” av artiklar. Framförallt är det mot Google News och liknande mer automatiserade nyhetshubbar som danska publicister vänder sig mot men principfrågan innebär att det kommer att drabba alla de som väljer att använda länkar till en tidnings artiklar. Via Peter Sverre kan man läsa att:

Hvis de vil benytte danske avisers stof, så er der tale om en forretningsmæssig handling, og så er der et økonomisk mellemværende mellem Google og aviserne

. Ska man dra detta till sin spets så handlar det alltså om att den som tjänar pengar på sin sajt ska inte ha rätt att djuplänka till danska tidningars enskilda artiklar. Det innebär helt enkelt att om jag vill länka till artikeln i SvD där Nils-Petter Sundgren vill införa ungdomsfria biovisningar så skulle jag bara få länka till Svd.se. Så skulle det också vara på Google News: gissningsvis skulle rubriken kanske få vara med men länken skulle gå till förstasidan. Man kan undra hur det hela skulle ställa sig när det gäller Knuff.se, Bloggportalen och andra hubbar som djuplänkar till artiklar på grund av att bloggare djuplänkat i sin tur.

Självklart har det mött motstånd även från journalister trots att även journalistförbundet går på samma linje vilket Mediebloggers återpublicering av ett svar från förbundets jurist visar, där hon försöker att blanda in aspekten om “lojala” länkningar:

Der kan linkes frit til hovedside, hvis det er konkret begrundet. Opbygges der en samling, som mere eller mindre bliver formålet med din hjemmeside, er det noget andet. Så er det udenfor citatreglen og kan også være i strid med markedsføringsloven. Der kan dyblinkes, når linket er loyalt. Loyaliteten vurderes efter de samme kriterier som det lovlige citat.

Onekligen kan man fundera som Medieblogger ovan: en länk är väl en länk? Det finns ett antal historiska exempel på liknande försök att förhindra att användare, konsumenter och framförallt bloggare kan använda djuplänkning. Senast var då SF Bio valde att förhindra sajter att plocka ner deras tider och på så sätt ge människor möjligheter att se mer bio – något Vassa Eggen påpekade var galet och som jag också ansåg vara dålig varumärkes- och kundvård. 2006 hade Coop en märklig länkpolicy som jag uppmärksammade här. 2004, då Sverige knappt visste vad bloggar var hade man i USA samma problematik – bland annat valde Fast Mag att hålla en hård länkpolicy tillsammans med ett antal andra. (Fyll gärna på med exempel i kommentarerna).

Problemet är helt enkelt att en sån oerhört hårdför länkpolicy, som är i fullständig otakt med teknisk utveckling och användarens respektive läsarens beteenden skyndar på traditionella mediers svanesång. Vassa Eggen beskriver det med att tidningarna

fortsätter den obönhörliga lämmelmarschen mot stupet.
Tramp, tramp, tramp, tramp.

Den skapar ett nytt gap mellan å ena sidan hårt kämpande traditionella media och å andra sidan snabbfotade nya mediekanaler. Det som främst traditionella medier inte förstår (men ibland även glöms bort av bloggare och andra) är att de två är beroende av varandra mer och mer. Det sker ständigt en ökad synkronicitet mellan å ena sidan mediernas nyhetsrapportering och bloggares postningar, vilket båda har nytta av; tekniskt via Twingly och liknande funktionalitet men också via noder som Knuff med flera. RSS-tekniken innebär möjligheten att plocka ner alla publicisters enskilda postningar och artiklar och skapa ett eget nyhetsflöde på sin egen sajt – dock är det sällan som någon väljer att stoppa in hela artikeln i sin blogg.

Svenska tidningar har förstått det – och använder det. Aftonbladet väljer att lyfta upp ett antal bloggar, direktlänkat med bild, till relevanta postningar. Fler och fler väljer att använda sig av Twingly eller liknande pingback-tjänster. SvD och kvällstidningarna skriver ofta en uppföljande artikel om vad bloggare skrivit (exempel dock utan länkar vilket är förhoppningsvis förbättras) om huvudartikeln: en uppföljningsartikel som är mycket läst och uppskattad, inte bara av de bloggare som är med i den. Svenska tidningar valde också rätt tidigt att använda sig av bloggformatet även hos sina krönikörer. Och Newsmills grundläggande tanke bygger mycket på länkar både till och från bloggosfären.

Det handlar helt enkelt om en ytterligare marknadsföringskanal – där både den som marknadsför och den som marknadsförs vinner: den första genom att det skapar mervärde för hans eller hennes besökare, den senare för att den får besökare från den förstas sajt. Att då förbjuda djuplänkningen innebär snabbt att få kommer att klicka på någon länk som hänvisar till en artikel – då man vet att man måste leta efter artikeln på tidningens sajt.

Ett sånt här förslag, liksom de tidigare diskussioner som förts runt en del tidningars val att rumphugga sina artiklar på nätet och hänvisa till papperstidningen, är möjligen kortsiktigt fruktbart (även om ingen kan bevisa att det senare faktiskt ökar papperstidningens upplaga) men långsiktigt att döda sitt varumärke. För det problem som danska tidningar eller vilka tidningar som helst kommer att stöta på är att när de väljer att förhindra djuplänkning så kommer någon annan att starta en tjänst där det går att länka direkt till artikeln; det kan vara en rewrite, det kan vara en egen nyhetsredaktion – men någon kommer att göra det. Och skratta hela vägen till banken. Det är samma problematik som skivbranschen missade och som gjorde att ett datorföretag, Apple, tog kakan vad gäller digital musikförsäljning via sitt iTunes. Och det har klara kopplingar till de heta diskussioner som pågår i alla medier, både de traditionella och de nya medierna, om upphovsrätt och IPred.

Vinna-eller-försvinna-frågan blir: ska man låta en princip döda eller hitta nya vägar för att än en gång gå i takt med utveckling och konsumenternas/läsarnas beteenden? Vill man fortsätta att försöka kontrollera sitt varumärke på bekostnad av sina läsares vilja att interagera med varumärkets produkt: i det här fallet artiklar och innehåll?

Eller vågar man att förändra sin syn på sig själv, sitt medievarumärke och sina läsare och därmed bli en del av den nya medievärlden?

Uppdaterat: Sofia har skrivit en mer personlig postning om länkkärlek. Som ändå har väldigt mycket att göra med ovanstående.
Jeff Jarvis uppmärksammar det hela precis som Twingly. Jason Fry skriver redan 2007 om det belgiska exemplet. Journalisten tar upp frågan precis som Medievärlden.

Läs även andra bloggares åsikter om , ,

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

(0%) (0%) (0%) (0%)
0 buttar
  • http://www.thomastvivlaren.se/ Thomas Tvivlaren

    Visste väl att du skulle ta upp det här med danskarnas vansinnigheter (med tanke på din feed med rekommenderade inlägg från igår) och det var väl värt att vänta på. Bra analys och välskrivet (som vanligt)!

  • http://blog.reklam2punkt0.se Leif Kajrup

    Måste vara något av dummaste jag hört. Vill man inte att de man skriver ska läsas av andra?

  • Fredrik Strömberg

    Mycket bra postning. Bra sammanfattning av hela idiotin som omgärdar frågan.

    Jag tror att det finns ett ytterligare perspektiv i detta som handlar om intäkten per besökare. Hela det här fåntratts-infallet från Danmark (och de liknande här i Sverige) handlar väl troligen om risken att förlora annonsintäkter. Det som händer ute på tidning A är att man säljer 80 procent (eller mer) av sina displayannonser på ettan-ettan – alltså inte lika mycket djupare på sajten. Så är fallet trots alla fancy-schmancy-möjligheter till att följa läsare och hela tanken om att relevansen är högre på en “nischad” sida. And so on and so forth.

    Så, för att rädda displayaffären så långt det är möjligt vill man alltså tratta alla trafik till det stället där intäkten uppkommer – inget konstigt med det. Men det korrekta är ju i stället att leda i bevis att en “nischad” sida, på ämnesområde, på läsarprofil, på vadsomhelst har en större potential till nytta för annonsören.

    Man vill alltid leda en besökare från en billig till en dyr sida på sajten – och i dagsläget är nog den dyra sidan för en nyhetstidning på nätet ettan-ettan. Ergo, led trafiken dit. I stället för att jobba med erbjudandet eller bry sig skit om sitt varumärke över tid.

    Låt oss hoppas att inte fler svenska medieföretag faller till föga för den här olyckliga inriktningen.

  • Pingback: vi kallar det länkkärlek « the real mymlan

  • http://www.kristofermencak.com Kristofer Mencák

    Man tappar ju nästan hakan när man hör om detta tycker jag. Jag är helt med på Fredrik Strömbergs resonemang ovan. Tankarna bakom beslutet måste vara väldigt kortsiktiga. Med tanke på idiotin kan vi kanske även spekulera i om man även har tänkt sig att folk från förstasidan skall klicka sig fram till innehållet => fler klick => fler impressions => mer pengar.

    Galet!

  • Niclas

    @fredrik: visst kan det finnas sådana idéer men de är i längden korkade (de också). Det man dock kunde läsa ut var en märklig kombo av upphovsrättsnonsens och bakomliggande rädsla för att förlora i pappret: om man gör det svårare så väljer läsare papperstidningen? Det är oavsett perspektiv mycket kortsiktigt och jag hoppas att marknadsförare ser till att det här förändras eftersom jag tvivlar på att den presstödsskyddade verkstaden i tidningarna kommer att göra det.

  • Peter

    En liten analogi:

    I vetenskapens värld förutsätts det att när man skriver vetenskapliga verk så bygger man vidare på sådant som redan är publicerat och vedertaget (eller kanske kontroversiellt, men hursomhelst publicerat).
    Man förhåller sig till och citerar andra flitigt och hederskodexen kräver att man alltid tydligt anger sina källor. Dels för att vara ärlig med varifrån influenserna kommer, men också för att en intresserad läsare ska kunna följa upp olika trådar, samt för att kunan ge trovärdighet åt sina argument.

    Om man skulle följa de danska tidningarnas exempel skulle det visserligen vara tillåtet med citat och referenser, i någon mån, men man skulle få begränsa sig till att uppge titeln på boken eller tidskriften, eller kanske t.o.m. enbart få ange bokförlaget. Att ange specifik artikel i en tidskrift, eller kanske en sidhänvisning till något speciellt citat, skulle vara totalförbjudet.

    Liknande praxis finns på många andra områden, t.ex. vad gäller patentansökningar, där det är av yttersta vikt att så tydligt som möjligt referera och förhålla sig till alla relevanta publikationer. (Att man sedan kan ifrågasätta patent och immaterialrätt på många andra grunder hör inte hit just nu.)

    I ljuset av detta, även om man skulle bortse från alla andra faktorer, ter sig de danska mediernas förslag som smått absurt.

  • Pingback: hd.se - Sören Karlsson

  • Pingback: Thomas Tvivlaren - Med tvivlet som insats

  • Dan

    Danskarna har varit på detta spår under en längre tid, helt sedan början på 2000-talet

    http://www.wired.com/politics/law/news/2002/07/53697

  • Pingback: Gårdagens delade - November 26, 2008 - En sur karamell

  • Pingback: Greenhill Relations » Bloggar är bättre än sex

  • Pingback: Beta Alfa » Blog Archive » Danska tidningar förbjuder länkar

  • Pingback: jardenberg kommenterar - 2008-11-27 | jardenberg unedited

  • Pingback: Jens O. » Blog Archive » Med IPRED skall vi skrämmas till lydnad

  • Pingback: Veckan som gick - vecka 48 at Same Same But Different

  • Pingback: Närkes Elände svara på en fråga | Sennbrink Konsult

  • Pingback: Sociala Gerillan