Så, varför händer då inte allt nu och på en gång? Det handlar ju om den där lilla, lilla detaljen om “affären media”. För hur mycket vi än omhuldar och hyllar nya kanaler och deras produktmässiga (ur journalistiskt/tekniskt/kommunikativt perspektiv) överlägsenhet så måste vi också se problemen – ur affärsperspektivet. I dag “vet” vi vissa saker. Och de saker vi “vet”, “vet” också köparna av annonser. Bland annat “vet” vi att annonsering i tidskrifter är ohyggligt effektivt (och i andra traditionella medieformer). Och vi “vet” att nätannonseringen hotas av både vårt beteende och tekniska framsteg. Och även om den ökar i kronor och ören så minskar share of wallet hos kunderna. Kort sagt – om vi (traditionella medieföretag) lägger för många ägg i den digitala korgen är det vi som tar steget och säger att “annonsering – nu mycket billigare”.

(Sedan kan man ha eveighetsdiskussioner om huruvida detta i sig negerar traditionella medieföretags raison d’être…att bara finnas där för annonsörernas skull.)

Jag är ganska säker på att fördelningen mellan intäkter och utgifter vad avser den digitala agendan på ett medieföretag faktiskt är “positivt oproportionerlig” till det digitalas fördel, vilket är en förutsättning för all utvecklingsverksamhet. Men jag tror också att man gör sig en otjänst om man tror att tveksamheten för att ta steget över och göra “det rätta” – ur ett kommunikativt perspektiv – bygger på okunskap om nät eller mobiler hos de styrande. Det beror mer på okunskap om disruptiva förändringar och hur en korrekt innovationsprocess måste se – och kanske är det än mer allvarligt. Men det handlar i mina ögon inte om bristande kompetens som kommunikatörer – utan om bristande kompetens som affärsmän.