McLuhan må vända sig i graven: men antingen hade han fel eller så har medierna genom åren tolkat honom alldeles för snävt.
Det här blir ett inlägg som inte kommer innehÃ¥lla länkar och citat frÃ¥n andra utan en frÃ¥ga som jag gÃ¥tt och burit pÃ¥ länge – och som ni kanske kan ge mig infallsvinklar pÃ¥:
Vad är det som gör att bäraren av innehållet tenderar att vara viktigare än att skapa bra innehåll som intresserar många, gör deras liv bättre och deras insikt större?
MÃ¥nga diskussioner som sker när traditionella medier möter de nya medierna handlar om distributionsformen, om bäraren av innehÃ¥llet – mer sällan om innehÃ¥llet som sÃ¥dant. Det diskuteras om papperstidningens överlevnad, mÃ¥nga skrivande journalister tenderar att tycka att orden som trycks blir “mer riktig journalistik” än det som publiceras pÃ¥ webben, tv-bolag och radiostationer ser med skräck pÃ¥ hur webb-TV och internetradio ökar och slÃ¥r undan tablÃ¥styrda etermediers självklara närvaro i människors liv. Skiv- och bokförlag väljer att pÃ¥ alla upptänkliga sätt skydda sitt innehÃ¥ll inom sina gamla invanda mediebärare och har fÃ¥ ingÃ¥ngar till att tänka utanför (CD-)boxen.
Ja. Det handlar om att få affären i hamn. Det handlar om att vi ännu inte hittat ett enkelt sätt att växla över inkomster från analoga till digitala distributionsformer. Det handlar självklart om att många traditionella medier sitter med stora investeringar i analoga distributionsformer som behöver skrivas av. Det handlar om att vi idag fortfarande ser att såväl papperstidningen som tablå-TV har hög andel i det dagliga medieanvändandet. Men det sista är en prekär indikator att använda sig av: utvecklingen går fort.
Det som händer inom framför allt de sociala medierna bygger på principen om en kritisk massa och vi närmar oss denna punkt, där användandet av de nya medierna helt enkelt blir det självklara. Enligt normal historiecykel och utifrån det normala mänskliga beteendet så innebär ett byte också att det gamla blir obsolet och exklusiva komplement till det självklara valet av media för att distribuera ett innehåll.
Det är inte konstigare än att bilen ersatte hästen som självklart val, eller att cd-skivan ersatte vinylskivan. Digitala bitar kommer att ersätta analoga atomer även i media. Det handlar inte om “om” utan snarare “när” och om bytet sker kontrollerat – och därmed att mediehusen lyckas hitta affären i det eller om det hela sker utan att de traditionella medierna är beredda och därmed blir undansvepta av entreprenörer som förstÃ¥tt att ta till vara det nya.
För oavsett att innehÃ¥ll mÃ¥ste produceras utifrÃ¥n kanalens förutsättningar, fungera tillsammans med sin bärare sÃ¥ är det ändÃ¥ innehÃ¥llet som säljer, som faktiskt bygger varumärket. Varje media mÃ¥ste fyllas med för mÃ¥lgruppen relevant innehÃ¥ll – och följa mÃ¥lgruppens föränderliga beteende och deras behov av olika sorters bärare av innehÃ¥llet.
Det är en av de starkaste anledningarna att jag personligen inte förstÃ¥r diskussionen om att undvika att använda nya sorters bärare, jag kan inte logiskt förstÃ¥ rädslan för att behöva “byta” bärare av det som man som journalist/mediehus producerar. Det är omöjligt att gÃ¥ bakÃ¥t, exempelvis att sluta att lägga ut material pÃ¥ sin webbtjänst som printtidning, det är helt ärligt idiotiskt att “vänta och se” när det handlar om att satsa pÃ¥ sociala medier för att inkorporera dem med sina digitala tjänster – lärde vi oss inte den läxan när “webbsidor” var nÃ¥got som vissa ansÃ¥g bara möjligen var ett komplement till det traditionella sättet att kommunicera?
Ja. Det finns flera mediehus som börjar att gå åt rätt håll, det finns ett antal utvecklingslinjer inom traditionella medier som gör att deras ägare faktiskt kommer att kunna casha hem. Men det finns för många engagerade journalister, marknadsföringspersoner och andra som sliter ont mot styrelser, chefer och kollegor som inte vill se, inte vill höra. Det är kapitalförstöring.
Så: varför väljer man som traditionellt mediehus, som professionella kommunikatörer, som engagerade journalister, att hellre se bäraren av innehållet som viktigt istället för att inse att det är innehållet som definierar ens framgång eller misslyckande?
Bra inlägg – i det hela. Det är en rätt självklar ambition att hela tiden följa eller leda i utvecklingen av nya distributionsformer – som det ju pÃ¥ mÃ¥nga sätt är, snarare än nya uttryck. Men jag, som finns inom gammel-media (om än med digital agenda) känner inte riktigt igen mig i verklighetsbeskrivningen. Att “styrelser, chefer och kollegor” skulle ha skygglappar ger jag dig ett rätt av tre pÃ¥ – nämligen att kollegor kan ha det. Men ledningarna sitter nog och tänker mer pÃ¥ de här frÃ¥gorna än pÃ¥ sÃ¥dana om papperskvaliteter och vänsterkryss.
SÃ¥, varför händer dÃ¥ inte allt nu och pÃ¥ en gÃ¥ng? Det handlar ju om den där lilla, lilla detaljen om “affären media”. För hur mycket vi än omhuldar och hyllar nya kanaler och deras produktmässiga (ur journalistiskt/tekniskt/kommunikativt perspektiv) överlägsenhet sÃ¥ mÃ¥ste vi ocksÃ¥ se problemen – ur affärsperspektivet. I dag “vet” vi vissa saker. Och de saker vi “vet”, “vet” ocksÃ¥ köparna av annonser. Bland annat “vet” vi att annonsering i tidskrifter är ohyggligt effektivt (och i andra traditionella medieformer). Och vi “vet” att nätannonseringen hotas av bÃ¥de vÃ¥rt beteende och tekniska framsteg. Och även om den ökar i kronor och ören sÃ¥ minskar share of wallet hos kunderna. Kort sagt – om vi (traditionella medieföretag) lägger för mÃ¥nga ägg i den digitala korgen är det vi som tar steget och säger att “annonsering – nu mycket billigare”.
(Sedan kan man ha eveighetsdiskussioner om huruvida detta i sig negerar traditionella medieföretags raison d’être…att bara finnas där för annonsörernas skull.)
Jag är ganska säker pÃ¥ att fördelningen mellan intäkter och utgifter vad avser den digitala agendan pÃ¥ ett medieföretag faktiskt är “positivt oproportionerlig” till det digitalas fördel, vilket är en förutsättning för all utvecklingsverksamhet. Men jag tror ocksÃ¥ att man gör sig en otjänst om man tror att tveksamheten för att ta steget över och göra “det rätta” – ur ett kommunikativt perspektiv – bygger pÃ¥ okunskap om nät eller mobiler hos de styrande. Det beror mer pÃ¥ okunskap om disruptiva förändringar och hur en korrekt innovationsprocess mÃ¥ste se – och kanske är det än mer allvarligt. Men det handlar i mina ögon inte om bristande kompetens som kommunikatörer – utan om bristande kompetens som affärsmän.
@Fredrik S – Det tror jag inte heller. Inte bara. Men jag tror dock att det finns en tendens att blunda för vad som faktiskt händer när det gäller annonsering och den överväxling som sker. Exempelvis P&G ser att de fÃ¥r fyra gÃ¥nger pengarna igen för varje dollar de lägger pÃ¥ sina sociala medie-kampanjer. Och i grunden sÃ¥ kommer det helt enkelt ocksÃ¥ handla om när mediebyrÃ¥erna väljer att säga till sina kunder att det är dags att växla över – dÃ¥ behöver de traditionella mediehusen vara beredda och inte krampaktigt hÃ¥lla kvar i det gamla. Tror jag som marknadsförare och en av de som ger rÃ¥d till reklamköpare.