Jag argumenterar ofta för att web 2.0 är en god metafor för vad som kommer att hända: det handlar om att uppgradera Internet genom att göra det mer kollaborativt, mer relationsinriktat och mycket mer ömsesidigt där alla i princip är innehållsproducenter. Om man vill.
För traditionella medier handlar det om att tänka om. FrÃ¥n att varit en megafon av information till att bli en kommunikativ konversatör som lyssnar, deltar och bygger relationer med sina användare. För det som utvecklingen gÃ¥r mot är att man mÃ¥ste se sina tidigare läsare som “användare” av det egna innehÃ¥llet. Det handlar inte längre om att mata nÃ¥gon med nÃ¥got utan att den personen kommer att vilka leka med maten och krydda upp den enligt eget tycke och smak.
Många medier börjar ändå att öppna upp mot den sociala mediearenan. Försöker hitta sätt att delta i konversationen, även om det fortfarande finns starkt motstånd och många frågor att lösa innan traditionella medier tryggt kan bli en del av det nya medielandskapet.
Aftonbladet var tidigt ute i web 1.0 och aftonbladet.se är en extrem framgångssaga när man tittar på kvantitet och även på lojalitet. De arbetar medvetet och på ett många gånger framsynt sätt med att integrera sociala medier och användargenererat innehåll. När andra redaktioner skulle valt att lägga mycket krut på att uppgradera själva publiceringsverktyget och göra en jätteslick sajt har Hiertas arvtagare valt att bygga ut tjänsteutbudet åt många olika håll.
Det senaste erbjudandet är Snack, en community som ska samla alla olika delar där användarna deltar och skapar innehÃ¥ll. Det är rätt tänkt i grunden – vi har idag ett extremt fragmenterat landskap även när det gäller sociala medier och de nyaste och hetaste tjänsterna är just nu sk “mashup”-tjänster som ger användaren möjlighet att samla sina egna (och andras) flöden pÃ¥ ett och samma ställe.
Martin Jönsson diskuterar Aftonbladets nya satsning Snack och hans slutsats är väl värd att citera:
Jag tror det är väldigt svÃ¥rt för traditionella medier att bli störst även pÃ¥ det sociala omrÃ¥det: att konkurrera med “pure play”-aktörer som vuxit underifrÃ¥n är en svÃ¥r match att ge sig in i. DÃ¥ är det bättre att satsa pÃ¥ att generera ett intensivt flöde mellan de sociala och de traditionella medierna, genom att synliggöra och “lÃ¥na ut” sitt material sÃ¥ mycket som möjligt. Interaktiviteten mÃ¥ste ju inte ske i “gammelmediernas” hemmamiljö. Huvudsaken är att den sker. Och att den väcker intresset för det redaktionella innehÃ¥ll som medierna är bäst pÃ¥.
Problemet med utvecklingen av sociala medier idag är just det här: om man har ett gammalt “kontroll”-tänkande kvar sÃ¥ ser man helst att allt finns inom sitt eget staket. AlltsÃ¥ bygger man upp en egen inhägnad (eller “walled garden” i webblingua) för att pÃ¥ sÃ¥ sätt enkelt kunna kontrollera, och inte minst, kapitalisera pÃ¥ sitt innehÃ¥ll och pÃ¥ sina användare.
Jag tror det är dödfött, och tyvärr kommer dessa satsningar (exempelvis satsade Resumé pÃ¥ nÃ¥got liknande vilket renderat artikelkommentarernas kvantitet ner till nästan noll) mÃ¥nga gÃ¥nger att misslyckas – vilket ocksÃ¥ ger sociala medie-belackarna vatten pÃ¥ sin kvarn och därmed försenas “uppgraderingen” av de traditionella mediernas deltagande pÃ¥ nätet frÃ¥n megafon till konversatör. Samma trÃ¥kiga utveckling som skedde runt sekelskiftet när “alla” skulle skapa sina egna portaler. Aftonbladet gör tyvärr just det felet med Snack just nu. Det finns, även när det handlar om Aftonbladet, stor fara i att det blir ett väldigt tyst forum. Incitamenten att lÃ¥ta Snack bli ett huvudcommunity finns inte.
Självklart finns det logiska förklaringar till sÃ¥na här val – fr a handlar det om hur man faktiskt ska kunna kapitalisera pÃ¥ sitt innehÃ¥ll i en verklighet där de flesta bedömare tror att nyheterna i framtiden kommer att vara gratis, oavsett tyngd och media men ocksÃ¥ kontrollera det. Traditionella medier brottas med det faktum att man förlorar kontrollen över sitt innehÃ¥ll, och det ställer en mängd frÃ¥gor pÃ¥ sin spets: journalistens rätt till sitt eget verk, inkomster för republiceringar etc. men fr a hur reklaminkomsterna inte ska försvinna fullständigt.
Det finns ett antal infallsvinklar att ta, och jag kan utgÃ¥ frÃ¥n mina olika roller och se att jag som marknadsförare menar att man mÃ¥ste hitta nya annonsformat för att jag ska vara intresserad: det kan innebära en ny sorts, mer icke-intrusiv “inline”-annonsering som följer varje artikel. Men för att det ska vara intressant kommer det krävas en träffsäker relevans för att min annons inte ska hamna i en situation där det redaktionella motsäger mitt marknadsföringsbudskap. Samtidigt kan jag, som användare och bloggare ogilla den tanken eftersom det innebär att länkning till en artikel mer direkt innebär ett indirekt deltagande i marknadsföringen, och att källan tjänar pengar genom att rida pÃ¥ min kredibilitet.
Samtidigt kan en vägran att ge möjlighet för traditionella medier att kapitalisera pÃ¥ mitt (gratis)användande av deras innehÃ¥ll innebära att vi ser en Ã¥tergÃ¥ng till en hÃ¥rd länkpolicy, nÃ¥got som fanns för nÃ¥gra Ã¥r sedan hos nÃ¥gra fÃ¥ medier respektive storföretag. DÃ¥ handlade det om den gamla tanken pÃ¥ att kontrollera sitt innehÃ¥ll (och sitt varumärke) medan en relansering av det tänkandet kan komma att innebära ett mer direkt skydd av sina inkomster. En policy som dock kommer att slÃ¥ undan mÃ¥nga ben av de bloggare och andra sociala medieanvändare som förlorar möjligheten att länka till intressant och relevant material – vilket i sin tur slÃ¥r undan benen pÃ¥ traditionella medier eftersom det dÃ¥ kommer skapas rena nätredaktioner som använder sig av andra, mer kvalitativa metoder, för att skapa inflöde av inkomster genom utflöde av information – exempelvis genom att sälja den redaktionella platsen till intresserade marknadsförare och PR-konsulter. Vilket i sin tur tar död pÃ¥ grundläggande journalistiska värden av objektivitet och obundenhet.
Slutsatsen blir därmed att vi har långt kvar innan vi hittar rätt sätt, där varken den journalistiska integriteten, synkroniciteten och delandet mellan nya medier och gamla medier eller den finansiella grunden får stryka på foten. Och vägen att gå dit är inte att fragmentarisera arenorna ännu mer utan att vara en del av det ett flöde som skapar mervärden för alla som deltar i det.
