March, 2008


23
Mar 08

Prickskytte är mer effektivt än bombmattor

När jag läste en artikel i Dagens Industri om hur Allers förlag förstått nätet på ett sätt som många andra inte gjort så inser jag några saker. Men mer om det senare.

Först måste jag gnälla. Dagens Industri är idoga på att använda det gamla tankesättet när det gäller att synkronisera print/webb. Som prenumerant har du tillgång till både papperstidningen och allt i den finns, efter inloggning med prenumerantnummer och från tidningen givet lösenord, även att tillgå på nätet. Samtidigt så får man på di.se stå ut med extremt stora flashannonser som käkar upp systemresurser. Så det hela bygger alltså på att jag som prenumerant betalar rejält mycket pengar för den tryckta versionen, tillgång till de artiklar jag redan läst och samtidigt betalar igen genom att utsättas för en av svenska webbens fetaste annonsattack.
Det innebär att jag inte kan länka till den här artikeln. Utan Dagens Industri förlorar annonsintäkter eftersom ingen som läser det här har några incitament att gå in på di.se på grund av den här artikeln. Dumt, ogenomtänkt och helt klart ett daterat sätt att tänka.

Nå. Till artikeln om hur jag anser att Allers slutligen förstått vad nätet handlar om. I artikeln intervjuas Susanne Willfors, affärsutvecklingschef. Det som man insett är att man måste använda sociala medie-utvecklingen i sina tidningar: att deras målgrupp, kvinnor, inte primärt är intresserade av saker utan av människor. Hon refererar till deras egen undersökning som visar att 80 % av hushållens köpebeslut görs av just kvinnorna. Och enligt den panel som de använder för att lära sig sin målgrupp så uppger 75 % av kvinnorna att deras män tror att de bestämmer mer än de faktiskt gör. Det Allers valt att göra är att också försöka att integrera männen genom olika uppköp.

Så Allers köpte Blogsoft, som driver blogg.se och webblogg.se, man skapar ett synkront annonspaket för nätet och för tidningarna. Genom att inse att det inte bara är att lägga ut tidningarna rakt av på nätet utan att skapa mervärden och sälja för webben specifika tjänster (Willfors exemplifierar med vikttjänster eller andra intressanta realtidstjänster). Det som är mest markant är att hon, till skillnad mot Bonniers (sorry Morris :)), förstått att det inte handlar om numerärt räckviddstänkande utan det handlar om att hitta rätt personer som därmed skapar merförsäljningen. Att kontexten är minst lika viktig som innehållet när det handlar om webb. Artikelns rubrik är därför klockren: “Prickskytte på nätet”. Det finns inget värde i att försöka vara allt för alla om man inte är extremt generell eller redan (som aftonbladet.se) faktiskt varit tidiga i att bygga in sitt varumärke som ett självklart val för nätläsarna. Det Allers vill göra är att använda mer och mer av de sociala nätverkens styrkor, och interagera med läsarna genom att ge dem uppmärksamhet även när de producerar eget material. Den stora knäckfrågan för medier kommer att vara just detta: att våga ge tillbaka uppmärksamhet till sina läsare. Det handlar om ärlighet, insikt om att många kan ha mer rätt än få (wisdom of crowds) och att förhålla sig ödmjuk mot sina läsare och deras liv. För magasin i livstilsgenren kommer det bli mer och mer nödvändigt för att inte säga livsviktigt.

När jag föreläser om sociala medier för marknadschefer så försöker jag ofta hitta algoritmiska sätt att förklara styrkan i att låta det sociala medietänkandet interagera i den egna marknadsmixen – något som är minst lika nödvändigt för mediehusens överlevnad. För om man väljer att ha ett transparentiskt förhållningssätt samtidigt som man engagerar sig i läsarnas vanliga liv, ger mervärden åt deras egna bloggar etc. så skapas en bild av att tidningen (eller företaget) är autentiskt; “på riktigt” och att man vill ha delaktighet. Det i sin tur skapar därmed också grogrund för “kärlek” eller tilltro till vad tidningen faktiskt vill “sälja in”. Det innebär att tidningen blir en “kompis” som man har en relation till. En relation som innebär att man litar på dess omdöme, både när det gäller vilka produkter som man kan tänka sig välja och de saker som sägs i det redaktionella. Men också att läsaren kan ifrågasätta kompisen utan att relationen i grunden förstörs.

Det som Susanne Willfors visar på är viktigt: att målgruppsanalyserandet inte enbart handlar om att generalisera utan om att specificera enskilda individer. Målgruppsanalys kan inte längre handla om “så många som möjligt” utan om “så specifika personer som möjligt”. Generaliseringarna handlar inte om minsta gemensamma nämnare utan om att hitta rätt person – som många andra kan identifiera sig med.

Självklart är det här ett svårt steg för många journalister – att tänka sig att man skriver för någon enskild och inte för så många som möjligt är svårt: varje människa som producerar kreativa ting vill visa det för så många som möjligt. Problemet är helt enkelt att det inte längre finns ett medielandskap som omfamnar det synsättet. Såväl medievärlden som marknadsvärlden är inte längre möjlig att driva i en kvantitativ riktning utan måste helt enkelt gå mot mer kvalitativa mål.

För att förstå det här djupare tipsar vi om PRfekt aka Mattias Östmar, vars arbete med psykografisk målgruppsanalys är ett viktigt steg mot ett nytt sätt att se målgruppsanalyser.


20
Mar 08

Nu är det nära…

Att Allehanda ABs nye vd heter Jimmie Näslund och är 29 år gammal är en fantastisk nyhet. Att han dessutom ser det som sin största uppgift att lyssna på läsarna och vara lyhörd, att inte alltid tro att han och tidningen vet bäst gör inte saken sämre.

Och han tar över ett redan idag vaket tidningsföretag, som lyckats ta några steg in i framtiden, i ett område som är det där befolkningen minskar mest, nämligen Ångermanland.

För mindre än två år sedan slogs tidningarna Örnsköldsviks allehanda och Tidningen Ångermanland ihop till ett gemensamt bolag. En redaktion, två titlar. En delvis smärtsam process, som ändå lyckats och verkar klara av att hålla ställningarna som pigg nyhetsjägare i ett ganska sömnigt område.

Genom projektet Nära som hade premiär hösten 2007 har tidningen släppt in läsarna, både på webben och i papperstidningen. Och det är kul att höra hur projektet lyckas kombinera både det som många traditionella journalister månar om – nämligen riktigt lokal journalistik och kontakt med människor, och alla nya möjligheter som ges genom webben, att interagera och skapa en mötesplats för människorna som lever utspridda i Ångermanlandsskogarna.

Allehanda.se har de brutit ner landskapet i 12 postnummerområden med varsin egen sida liknande den som finns på Östersunds-Postens “Hjärta”.

Det som skiljer Nära från Hjärta är läsarskribenterna. Vem som helst kan registrera sig som skribent och sedan skicka in text och bild som publiceras på sidan och ofta även i papperstidningen. Hittills har 600 personer registrerat sig som skribeneter, och då är projektet ändå i sin linda. Planerna för framtiden är många och de som jobbar med projektet är entusiastiska.

Tankar finns på att skapa en form av community, där de registrerade användarna ska få en egen sida med möjlighet att presentera sig själv och blogga. “Lite facebook”.

Sedan finns en lång önskelista på teknisk utveckling som tydligen idag “går lite för långsamt”. Ett intressant notering här är att nästan hela webbavdelningen på Allehanda består av journalister.

Den ifrågasättande journalisten säger nu: Men hur går det med journalisterna, nu när tidningen får en massa gratismaterial?

Erik Åmell som är Näraredaktör för Tidningen Ångermanlands täckningsområde ser inga sådana risker. “Snarare är det så att vi nu får med massor av material som vi tidigare inte hunnit med eller haft plats för, och vi journalister behövs ju för att bearbeta materialet och ha kontakt med läsarna som skriver”. Som exempel på en bra grej nämner han nyheten att ett ungt par flyttat in till en liten by. En intervju med dem gjordes om vilka de är och vad de vill, och för alla i den byn är det jätteintressant. Erik säger att de får in mindre skvaller än han väntat sig och hoppas på mer.

Ändå är Nära än så länge relativt okänt för tidningsläsarna i Ångermanland, och just nu jobbas det en hel del med att sprida information. Redaktörerna reser runt i byarna och samlar nyheter och har möten med ortsbefolkningen. Planer finns också på att engagera lokala föreningar och hembygdsentusiaster, samt skolelever.

De lokala sidorna har lokala banners från lokala företag och evenemang och marknadsavdelningen spår vinst om en inte alltför avlägsen framtid genom särskilda webbanpassade annonserbjudanden anpassade till det hyperlokala.

Läsarna lockas till sajten genom bland annat tävlingar med uppmaningar att skicka in material. Och resultatet? Men se här! Scrolla ner en bit på sidan och förundras.

Jimmie Näslund kommer in i ett tidningsföretag med framtidstro och det finns all anledning att tro att han har en hel del att tillföra Allehanda Medias allt snabbare resa in i framtiden, som är nära.


18
Mar 08

Författare som bloggar II

I den lilla serien om författare som använder bloggen som verktyg har turen kommit till Andreas Ekström.

Del ett handlade om Olle Svalander aka Mats Hård.

På sin sajt skriver Olle om Andreas:

“Andreas Ekström, en vikarie från Sydsvenskan, skrev i en spalt en hyllning till bloggen med titeln “Vem är Mats Hård?” Det var på våren och jag gick på Årsta torg när en kompis ringde och läste högt ur tidningen. Artikeln beskrev Konsten att förlora som “Den överlägset roligaste svenskspråkiga bloggen just nu” vilket var en mycket bra beskrivning som senare fick plats på bokens framsida. Men den största förtjänsten som Ekström gjorde vara att han lanserade teorin att bloggen kunde ha fler upphovsmän än en. När jag läste det förstod jag att spekulationerna om vem som var Mats Hård skulle kunna hålla på hur länge som helst. (Andreas Ekström skulle sedan kopiera Mats Hård-formeln när han skrev sin egen blogg om den “Hemlige pappan” som också kom ut som bok och lanserades med snarliknande formuleringar.)”

Om det säger Andreas så här:

Jag gillade verkligen “Konsten att förlora”, men mitt eget projekt med “Hemliga pappan” var inte alls lika genomtänkt och uppstyrt som Olle Svalanders var. Jag hade inga som helst bokambitioner med “Hemliga pappan” när jag började blogga. När det sedan ändå blev så fick jag ju snabbt tänka om på en rad punkter. Så jag var kanske inte så inspirerad av “Konsten att förlora” trots allt – även om jag verkligen tyckte att den var lysande.

Vilket leder till nästa fråga – när du skrev Hemliga pappan, fanns då någon förebild eller annat liknande exempel?

Inte som jag utgick från. Men därmed inte sagt att det inte har funnits många andra som har gått från blogg till bok, eller från anonym till känd. Eller andra pappor som har skrivit om att bli pappa. Så frågan är… vad var så unikt med mitt projekt egentligen…? Hm…

Var tanken från början att det skulle bli en bok?

Inte alls. Jag skrev för min egen skull och för min dotters skull. Genomslaget jag fick var ju helt chockartat. Jag hade absolut inte väntat mig att få läsare i den omfattningen.

Hur påverkade kommentarerna ditt skrivande?

Ren bensin!

Vad betydde bloggandet för formen på den färdiga boken?

Jag är osäker på det. Å ena sidan kan man kanske hävda att bokens korta kapitel är besläktade med bloggformen, eftersom de är korta. Men det håller egentligen inte – för blogginlägg kan vara långa som romaner. Dessutom finns det ju av naturen ingen interaktivitet i en bok.

Har du något nytt blogg/bokprojekt på gång?

Jag bloggar alltid på andreasekstrom.se och ett tag till på hemligapappan.se. I vår utkommer jag med en bok som handlar om Lunds universitet, en bok som jag gör tillsammans med fotografen Per Lindström. Dock helt utan bloggkoppling!

Vad tror du om trenden att författare lägger ut delar av det de skriver i bloggar för att få feedback, är det bra för författandet? För läsarna? Som marknadsföring?

Chris Anderson var väldigt lyckosam med en sådan process då han skrev sin lysande “The Long Tail”. Jag tror att det i princip bara finns fördelar – så länge man själv som skribent orkar med det, och faktiskt vill ha en diskussion med sina läsare. Jag vet rätt många författare som inte alls är intresserade av det.

Tänk tanken att du skrivit samma bok men utan att blogga den, skulle resultatet ha blivit detsamma då?

Svårt att säga. Boken “Hemliga pappan” gick ju bra eftersom namnet var bekant för många bloggläsare. Det är klart att det var en stark marknadsföringskanal. Sedan finns det branschanalytiker som hävdar att boken nog kunde ha sålt ännu mycket mer om vi inte hade satt texten “Succébloggen nu som bok!” på omslaget – för den formuleringen antyder ju att hela materialet finns gratis på nätet. Och så är det alltså inte – boken och bloggen är i allt väsentligt två olika saker.

Fick du några lärdomar när du skrev Hemliga pappan som du tror dig kunna ha nytta av i övrigt skrivande?

Jag har ju skrivit väldigt mycket på bloggen och i boken, och alltså fått en mängdträning i genren. Det kommer jag säkert att ha nytta av.

Kan du tänka dig andra former för att skriva romaner ihop med läsarna? Wikiteknik?

Nej. Jag tror inte att mina läsare generellt sett är lika bra på att skriva som jag är… Att skriva är ett yrke, och den som försörjer sig som skribent är i nio fall av tio skickligare på att skriva än den som inte gör det. Därmed inte sagt att det inte kan finnas fullständigt lysande amatörskribenter – för det gör det ju, givetvis.
I rollen som journalist är jag tacksam för all feedback. Det är många läsare som har fått mig att tänka om i min syn på både stilistik och sakfrågor, när de har kommit med kunnig och engagerad kritik. Men som
romanförfattare… nej, om jag någonsin skriver en roman, vilket nog är ytterst osannolikt, så får jag nog försöka klara mig själv…


18
Mar 08

Istället för kaffe

Hittade en mycket bra postning om sociala nätverk på Springtime.

Fick mig att tänka på uttrycket att “Virtual is the new real”.

Det är inte nytt. Det är samma. Fast annorlunda.

Människor har alltid nätverkat. Socialiserat. Skvallrat. Presenterats för bekanta till bekanta och spunnit vidare på sina nät. Diskuterat. Debatterat. Flirtat. Spelat in blandband till varann. Sånt som folk gör nu med, men ofta på nätet. Brit Stakston skriver en fin postning om att hon får brev igen efter många år utan, fast på Facebook.

Jahaja. Vad vill jag nu säga med detta?

Jo att plötsligt slog det mig att det här gäller journalister också.

Såklart.

Men låt mig förklara: Journalister har ändrat beteenden. Istället för att vara “ute på fältet” och träffa människor sitter de inne mest hela dagarna. De gör research med hjälp av datorn och intervjuar via telefonen. Rakt på, inget utrymme för döprat. Till skillnad från förr, då de rörde sig mer bland folk. Drack kaffe i stugorna. Småpratade. Och här har vi en felande länk!

Samtidigt som journalister tagit till sig den nya tekniken som arbetsredskap, och sitter mer inne i husen, har kontakten med vanligt folk minskat. För att journalisterna glömmer att det funkar att ha den kontakten med folk på nätet, genom socialisering, på den egna sajten, eller på andra ställen, som kanske Facebook där “vanligt folk” håller till. Den typen av kommunikation föraktas, fast den är fullt jämförbar med kaffet i stugan, och småpratet efter intervjun eftersom det sällan var lika bråttom förr, innan flerkanalspublicering och ständiga deadlines.

Här har vi en viktig nyckel för att få de gamla medierna att förstå varför det är viktigt att använda de sociala medierna och möjligheterna att interagera på nätet fullt ut. För att ersätta samtalen med människor som det inte finns tid till längre, ute på fältet, för att det är så bråttom hem till redaktionen. Men när man väl är på redaktionen är det aldrig långt till en skärm, och där, i redaktionsbloggen, i kommentarer till artiklar, och via folks egna bloggar, bör journalisterna finnas. Och inte bara läsa, utan kommunicera. Agera, svara, tilltala människor som vill småprata, om det som skrivs, eller om andra saker.

Och därmed få tillbaks det där som någonstans gått förlorat. Läsarkontakt. Eller som det brukar heta: Verklighetsförankring. Nätet är verkligt. Det är samma sak. Fast annorlunda. Men det funkar inte om man bara står och tittar på. Man måste delta. Även om man är reporter på en papperstidning.


17
Mar 08

Det är ibland nödvändigt med konfrontation

Under en tid har vi diskuterat om vi inom “sociala medie-sfären” ibland tar på oss ett oförtjänt underdog-perspektiv. Helt enkelt att vi för mycket gnäller över “gammelmedia” och därmed skapar en motsättning som inte finns. Tyvärr har ett antal exempel idag visat att det finns fog för att fortfarande konfrontera gamla analoga medieteorier som dväljs inom det som vi på den här bloggen kallar “old media”.

Sofia har tidigare idag skrivit om den mycket märkliga ståndpunkt som Mats Bergstrand på DN Debatt har runt opinionsbildning generellt och framför allt opinionsbildning på nätet. Jonas Bonnier uttalar sig i finsk-svenska HBL runt internets hot mot dagstidningarna och hans utgångspunkter är rätt men hans slutsatser är minst sagt märkliga:

Internet är inte ett massmedium – de svenska kvällstidningarna klarar av att tjäna pengar på det sättet bara för att de har så många läsare.

Problemet är att även om man utgår från Long Tail-teorin så blir det konstigt. Internet är ett massmedium, men tidningarna har helt enkelt missat själva grundbulten i vad som sker idag: att läsaren vill välja mycket mer själv – och gärna interagera med sitt media. Definitionen som Bonnier väljer är helt enkelt att se det kvantitativa som den enda framtida vägen att gå. Och där anser han fortfarande att printversionerna av tidningen är framtiden:

Dagstidningar och webben är två helt skilda medier, som konsumeras på olika sätt och som har skilda publiker. Det finns kanske 10-20 procent i mitten som konsumerar både nätet och dagstidningar

Och utan att ens beröra det faktum att allt ändå pekar på att det knappast blir färre som går över till nätet. Uttalandet är, förutom att vara rätt meningslöst, också ett bevis på den hegemoni av printtillskyndande som fortfarande verkar finnas inom såväl ledning som bland en stor del av journalisterna. För onekligen måste man vara blind eller statistisk oskuld för att inte inse att det inte dröjer länge innan marknadsföring via internet även går om print då den förstnämnda konstant ökar sin andel av reklamkakan och 2007 gick om TV-investeringarna. Exempelvis ser man hur Google på den amerikanska marknaden stjäl marknadsandelar för annonsering från mediehusen (tipstack till Jardenberg).

Just den printinriktningen har vi diskuterat förut och den blir än en gång klar när kvällens debatt på Pressklubben refereras av Josefine Granding Larsson och finns till viss del filmad (början är hackig men en bit in i filmen blir det bättre). Debatten är, förutom att vara oerhört snedvriden och hatisk mot sociala medier, också märklig då det hela bygger på att blunda för det faktum att ett stort antal marknadschefer förklarar att vid nästa nedgång så är det printreklamen som kommer att få stryka på foten (tyvärr har Dagens Media en usel sökfunktion så nämnda artikel är inte möjlig att hitta).

För oavsett om man väljer att tro att tryckta nyhetstidningar är viktigare än att föra ut nyheterna på nätet så är det helt enkelt så att marknadsföringen kommer att fortsätta att styra om tidningarna faktiskt kan satsa mest på sina tryckta editioner. Och när det kommer till interneteditionerna finns det inte ett val om man ska släppa igenom en folklig debatt: den händer ändå. Men kommer att ske på andra ställen om de traditionella medierna väljer att stänga sina läsare ute från sina sajter. Det är vad internet handlar om – det är ett mass-medium som är disruptivt. Hubben för att hämta information är inte idag primärt dagstidningen utan sökmotorn eller pingtjänsterna eftersom medierna många gånger väljer att stå utanför utvecklingen.

Den senaste tidens debatt är återigen det som jag tidigare skrivit om: ett försök från en analogt tänkande traditionell medievärld att förlöjliga, demonisera och blunda för att det nya medielandskapet redan är här. Och det finns inget som de kan göra åt det.

Så nej, konfrontationen är fortfarande nödvändig.

Jag håller med Josefine:

Allt det handlar om är ju faktiskt innehållet. Att få ut sitt innehåll till så många som möjligt. Skit i vilken kanal folket tar del av dig, bara de gör det!

Media is the message. Men på ett helt nytt sätt.