Prickskytte är mer effektivt än bombmattor

När jag läste en artikel i Dagens Industri om hur Allers förlag förstått nätet på ett sätt som många andra inte gjort så inser jag några saker. Men mer om det senare.

Först måste jag gnälla. Dagens Industri är idoga på att använda det gamla tankesättet när det gäller att synkronisera print/webb. Som prenumerant har du tillgång till både papperstidningen och allt i den finns, efter inloggning med prenumerantnummer och från tidningen givet lösenord, även att tillgå på nätet. Samtidigt så får man på di.se stå ut med extremt stora flashannonser som käkar upp systemresurser. Så det hela bygger alltså på att jag som prenumerant betalar rejält mycket pengar för den tryckta versionen, tillgång till de artiklar jag redan läst och samtidigt betalar igen genom att utsättas för en av svenska webbens fetaste annonsattack.
Det innebär att jag inte kan länka till den här artikeln. Utan Dagens Industri förlorar annonsintäkter eftersom ingen som läser det här har några incitament att gå in på di.se på grund av den här artikeln. Dumt, ogenomtänkt och helt klart ett daterat sätt att tänka.

Nå. Till artikeln om hur jag anser att Allers slutligen förstått vad nätet handlar om. I artikeln intervjuas Susanne Willfors, affärsutvecklingschef. Det som man insett är att man måste använda sociala medie-utvecklingen i sina tidningar: att deras målgrupp, kvinnor, inte primärt är intresserade av saker utan av människor. Hon refererar till deras egen undersökning som visar att 80 % av hushållens köpebeslut görs av just kvinnorna. Och enligt den panel som de använder för att lära sig sin målgrupp så uppger 75 % av kvinnorna att deras män tror att de bestämmer mer än de faktiskt gör. Det Allers valt att göra är att också försöka att integrera männen genom olika uppköp.

Så Allers köpte Blogsoft, som driver blogg.se och webblogg.se, man skapar ett synkront annonspaket för nätet och för tidningarna. Genom att inse att det inte bara är att lägga ut tidningarna rakt av på nätet utan att skapa mervärden och sälja för webben specifika tjänster (Willfors exemplifierar med vikttjänster eller andra intressanta realtidstjänster). Det som är mest markant är att hon, till skillnad mot Bonniers (sorry Morris :)), förstått att det inte handlar om numerärt räckviddstänkande utan det handlar om att hitta rätt personer som därmed skapar merförsäljningen. Att kontexten är minst lika viktig som innehållet när det handlar om webb. Artikelns rubrik är därför klockren: “Prickskytte på nätet”. Det finns inget värde i att försöka vara allt för alla om man inte är extremt generell eller redan (som aftonbladet.se) faktiskt varit tidiga i att bygga in sitt varumärke som ett självklart val för nätläsarna. Det Allers vill göra är att använda mer och mer av de sociala nätverkens styrkor, och interagera med läsarna genom att ge dem uppmärksamhet även när de producerar eget material. Den stora knäckfrågan för medier kommer att vara just detta: att våga ge tillbaka uppmärksamhet till sina läsare. Det handlar om ärlighet, insikt om att många kan ha mer rätt än få (wisdom of crowds) och att förhålla sig ödmjuk mot sina läsare och deras liv. För magasin i livstilsgenren kommer det bli mer och mer nödvändigt för att inte säga livsviktigt.

När jag föreläser om sociala medier för marknadschefer så försöker jag ofta hitta algoritmiska sätt att förklara styrkan i att låta det sociala medietänkandet interagera i den egna marknadsmixen – något som är minst lika nödvändigt för mediehusens överlevnad. För om man väljer att ha ett transparentiskt förhållningssätt samtidigt som man engagerar sig i läsarnas vanliga liv, ger mervärden åt deras egna bloggar etc. så skapas en bild av att tidningen (eller företaget) är autentiskt; “på riktigt” och att man vill ha delaktighet. Det i sin tur skapar därmed också grogrund för “kärlek” eller tilltro till vad tidningen faktiskt vill “sälja in”. Det innebär att tidningen blir en “kompis” som man har en relation till. En relation som innebär att man litar på dess omdöme, både när det gäller vilka produkter som man kan tänka sig välja och de saker som sägs i det redaktionella. Men också att läsaren kan ifrågasätta kompisen utan att relationen i grunden förstörs.

Det som Susanne Willfors visar på är viktigt: att målgruppsanalyserandet inte enbart handlar om att generalisera utan om att specificera enskilda individer. Målgruppsanalys kan inte längre handla om “så många som möjligt” utan om “så specifika personer som möjligt”. Generaliseringarna handlar inte om minsta gemensamma nämnare utan om att hitta rätt person – som många andra kan identifiera sig med.

Självklart är det här ett svårt steg för många journalister – att tänka sig att man skriver för någon enskild och inte för så många som möjligt är svårt: varje människa som producerar kreativa ting vill visa det för så många som möjligt. Problemet är helt enkelt att det inte längre finns ett medielandskap som omfamnar det synsättet. Såväl medievärlden som marknadsvärlden är inte längre möjlig att driva i en kvantitativ riktning utan måste helt enkelt gå mot mer kvalitativa mål.

För att förstå det här djupare tipsar vi om PRfekt aka Mattias Östmar, vars arbete med psykografisk målgruppsanalys är ett viktigt steg mot ett nytt sätt att se målgruppsanalyser.

Spara / dela med dig
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • Bloggy
  • TwitThis
  • Google
  • Live
  • LinkedIn
  • Maila artikeln!
  • Skriv ut artikeln!